Praktikal na pagsusuri ng RFM upang mapataas ang mga paulit-ulit na benta (video). Pagsusuri ng RFM ng database ng customer ng photographer

Nikolai Gorpinevich sa mga paraan upang mapanatili ang mga customer sa pamamagitan ng pagsusuri sa pagiging bago, dalas at dami ng mga pagbili.

Mga bookmark

Ang segmentasyon ay isa sa mga haligi kung saan nakatayo ang epektibong marketing sa email. Mayroong maraming mga diskarte at pamantayan para sa pagse-segment ng isang base ng subscriber, ngunit ngayon ay pag-uusapan natin ang tungkol sa isa sa pinakasimple at pinakaepektibo - RFM segmentation. At sasabihin namin sa iyo kung paano mapapataas ng mga RFM campaign ang conversion nang 350%, gamit ang halimbawa ng omnichannel retailer na Tekhnosila.

Maraming tao ang nagsasalita tungkol sa RFM segmentation, ngunit sa pagsasagawa, kakaunti lang ang gumagamit nito. Ang diskarte ay batay sa pagsusuri ng RFM ng mga kliyente (Recency - recency, Frequency - frequency, Monetary - money). Ang lahat ng mga customer ay nahahati sa mga segment depende sa pagiging bago ng mga pagbiling ginawa, ang dalas ng mga pagbiling ito at ang laki ng order.

Ang ideya ay ang isang customer na naging aktibo kamakailan, na bumili ng ilang beses at gumastos ng pinakamalaking halaga, ay ang pinaka-tapat sa online na tindahan at gagawing mas madali ang pagbili. bagong pagbili kaysa sa isang taong gumawa ng isang order sa isang mahabang panahon ang nakalipas at para sa isang maliit na halaga.

Para sa omnichannel retailer na Technosila, ginamit ang RF segmentation, iyon ay, pagsusuri batay sa Recency at Frequency indicator, dahil nagbibigay sila ng pinakamaraming mahalagang kaalaman tungkol sa mga mamimili.

Ang RF segmentation ng mga email subscriber ay nagbibigay-daan sa iyo upang malutas ang ilang mahahalagang problema:

• Kumuha ng ideya sa kalidad ng iyong customer base.
• Kilalanin ang pinaka-tapat na mga customer.
• I-diagnose ang mga nangangailangan ng higit na atensyon.
• Kilalanin ang mga kritikal na punto ng komunikasyon sa mga kliyente.
• Ilunsad ang mga awtomatikong kampanya para sa mahusay na henerasyon paulit-ulit na benta at pamamahala sa rate ng pagpapanatili.

Mga uri ng mga segment ng RF

Tinutukoy ng mga eksperto ang pitong segment ng mga subscriber: mga bagong dating, promising, loyal, drifting, sleeping, at risk, at nasa loss zone. Sa retention matrix, ang X axis ay ang bilang ng mga araw mula noong huling order, at ang Y axis ay ang bilang ng mga order.

Mga nagsisimula- mga subscriber na gumawa ng kanilang unang pagbili sa online na tindahan. Ang mga baguhan ay maaaring ituring na mga nakagawa ng isang order sa loob ng huling 40 araw. Pangunahing gawain sa pakikipagtulungan sa kanila - ginagawa silang tapat na mga customer.

Upang gawin ito maaari mong gamitin iba't ibang pamamaraan: pag-usapan malawak na hanay tindahan, mag-alok na sumali sa programa ng katapatan. Ang mga nagsisimula ay hindi dapat agad na magpakita ng mga diskwento, upang hindi mabawasan ang mga margin ng online na tindahan.

Pag-anod- mga subscriber na gumawa ng isa hanggang dalawang order, na ang huling order ay nasa loob ng 52-75 araw, o yaong gumawa ng higit sa isang order sa loob ng 41-75 araw.

Maaaring makapasok ang isang subscriber sa segment na ito mula sa mga segment na "Mga Newbies" at "Promising." Dahil ang online na tindahan ay gumastos na ng pera sa pag-akit ng mga customer, ngayon ay mahalaga na panatilihin ang mga ito.

Natutulog- mga subscriber na gumawa ng isa o dalawang order, ang huli ay mahigit 76 araw na ang nakalipas. Maaari mong isaalang-alang ang mga subscriber na ito na "patay".

Ang pangunahing gawain sa segment na ito ay muling buhayin ang isang subscriber, ilipat ang mga ito sa isa pang segment, kaya narito ito ay nagkakahalaga ng aktibong paggamit ng mga promosyon, diskwento at mga espesyal na alok. Kung ang isang subscriber ay hindi tumugon sa muling pag-i-mail, maaari mong ligtas na i-unsubscribe siya upang hindi masayang ang mga mapagkukunan ng online na tindahan.

Nangangako- mga subscriber na gumawa ng hanggang dalawang order, ang huli ay hindi lalampas sa 51 araw ang nakalipas. Ito ay isang segment na nangangailangan ng aktibong gawain.

Ang mga prospective na subscriber ay kailangang kasangkot sa multichannel na komunikasyon (kung ang online na tindahan ay may isa): nag-aalok ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing, magpadala sa kanila ng mga kapaki-pakinabang na materyales (mga pagsusuri sa teksto at video, mga rekomendasyon para sa pagpili, atbp.), mag-alok na mag-subscribe sa mga social network. Tulad ng mga bagong dating, hindi dapat bigyan ng discount ang mga promising subscribers, para hindi agad ma-hook sa mga discount offer.

Loyal- mga subscriber na gumawa ng tatlo o higit pang mga order, ang huli ay hindi lalampas sa 51 araw ang nakalipas. Ang mga tapat na subscriber ay kailangang ipaunawa na ang tindahan ay nagmamalasakit sa kanila at handang makinig sa mga customer nito at umunlad. Upang gawin ito kailangan mong mangolekta ng feedback.

Kailangang patuloy na makilahok ang mga tapat na customer sa multichannel na komunikasyon sa tindahan: gumamit ng mga social network, offline na punto, kapaki-pakinabang na materyales, at mga aktibidad sa marketing ng tindahan. Halimbawa, ang Esky store ay may photo studio ng mga bata at isang charity project, at ang Tekhnosila ay nagpapanatili ng isang video blog at nag-compile ng mga text review at rekomendasyon. Ang mga tapat na customer ay hindi rin kailangang mag-alok ng mga diskwento;

Nanganganib- mga subscriber na gumawa ng tatlo o higit pang mga order, ang huli ay sa loob ng 52-112 araw. Kapag ang isang tapat na subscriber ay nagsimulang mawalan ng interes sa tindahan, tiyak na kailangan niyang ibalik. Kinakailangan na hikayatin siyang manatiling isang mamimili sa pamamagitan ng pagpapakita ng kapaki-pakinabang na nilalaman, mga kuwento tungkol sa mga promosyon at mga espesyal na alok.

Sa zone ng pagkawala- mga subscriber na gumawa ng tatlo o higit pang mga order, ang huli ay mahigit 113 araw na ang nakalipas. Dapat talagang subukang buhayin ang mga subscriber na tapat noon ngunit tuluyan nang nawalan ng interes sa tindahan. Kinakailangang makatanggap ng feedback sa mga dahilan ng pag-alis at muling ipakita ang mga pakinabang ng tindahan. Kailangang ipakita sa mga subscriber sa loss zone ang pinakamahusay na deal.

Ang layunin ng mga na-trigger na RFM mailing, tulad ng anumang iba pang aktibidad na may mga segment ng RFM, ay panatilihin ang mga user sa pangkat na "Loyal." Upang subaybayan ang pagiging epektibo ng mga campaign, kailangan mong ihambing ang paglago ng segment na "Loyal" sa paglago ng segment na "In the loss zone" at sikaping tiyakin na mas mabilis na lumago ang segment na "Loyal" (o, nang naaayon, mas bumababa dahan-dahan).

Segmentation at pagpapanatili ng mesh construction

Para bumuo ng retention grid, kailangan mong hatiin ang database sa mga segment ayon sa Recency (recency ng huling pagbili) at Frequency (purchase frequency) scales. Upang gumawa ng mga segment, pinag-uuri-uriin muna namin ang buong base ng subscriber ayon sa kung gaano katagal ginawa ang huling pagbili, pagkatapos ay pag-uuri-uriin namin ang bawat resultang segment ayon sa dalas ng mga pagbili. Ang bawat segment ay bibigyan ng digital index.

Upang bumuo ng retention grid, minarkahan namin ang bilang ng mga araw (min at max ng bawat segment) sa X axis at ang bilang ng mga order (min at max ng bawat segment) sa Y axis, at markahan ang bawat cell ng mga segment code.

Mga senaryo ng RF para sa bawat segment

Sitwasyon 1. Pagpasok sa segment na "Mga Nagsisimula".

Kapag ginawa ng user ang kanyang unang pagbili, mahalagang makuha ang kanyang katapatan at hikayatin ang mga umuulit na order sa pamamagitan ng pag-aalok ng mga nauugnay na produkto ang tamang sandali, na awtomatikong kinakalkula ng platform.

• Text: "Binabati kita sa iyong unang pagbili."
• Isang seleksyon ng mga rekomendasyon sa personal na produkto.
• Banner: "Panimula sa Mga Kategorya."
• Block: "Programa ng katapatan".

Halimbawa ng isang liham para sa segment na "Mga Bagong dating" ng omnichannel retailer na Tekhnosila

Sitwasyon 2. Paglipat mula sa "Mga Bagong dating" tungo sa "Pangako"

Upang sapat na "mapukaw" ang interes ng mga bagong dating at mailipat sila sa tapat na segment, kinakailangan na hikayatin ang mga tatanggap na may kapaki-pakinabang na nilalaman at mga personal na alok batay sa mga indibidwal na kagustuhan.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• Text: "Manatiling nakatutok."
• Banner: "Programa ng katapatan".
• Isang seleksyon ng mga rekomendasyon ng personal na produkto nang walang mga diskwento.
• Bukod pa rito: mga webinar at iba pang pang-edukasyon at kapaki-pakinabang na materyales.

Halimbawa ng isang liham para sa paglipat ng segment na "Mga Bagong dating" sa "Pangako"

Sitwasyon 3. Pagpasok sa "Pag-anod"

Kasama sa segment na ito ang mga mamimili mula sa mga segment na "Mga Bagong dating" at "Nangangako." Ang layunin ng email campaign ay ipakilala ang mga subscriber sa mga pakinabang ng tindahan, ihatid ang pagiging natatangi ng alok, at ipaalam ang tungkol sa mga espesyal na kundisyon.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• Teksto: paglalarawan ng USP ng kumpanya.
• I-block gamit ang promotional code.
• Isang seleksyon ng mga rekomendasyon sa personal na produkto.
• Dagdag pa: banner na “Instalment”.

Halimbawa ng isang liham para sa segment na "Drifting".

Sitwasyon 4. Transition sa "Sleepers" mula sa "Drifting"

Ang mga natutulog na subscriber ay maaaring bumalik sa tindahan at mag-order, kaya kailangan nilang i-activate muli sa pamamagitan ng pagpapakita sa kanila ng personalized at ang pinakamahusay na deal.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• Text: "Manatiling nakatutok."
• I-block gamit ang promotional code.
• Banner: seksyong "Mga Promosyon".
• Banner: seksyong "Sale".
• Isang seleksyon ng mga produktong may diskwento.

Halimbawa ng isang liham para sa paglipat mula sa segment na "Natutulog" patungo sa "Pag-anod".

Scenario 5. Unang hit sa segment na "Loyal".

Pagkatapos ng ikatlong pagbili, lumipat ang mga subscriber sa katayuang "tapat". Ngayon na ang oras upang ipakita kung gaano sila pinahahalagahan ng tindahan at mangolekta ng feedback.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• I-block: puna(text at call to action).

Halimbawa ng liham para sa mga tapat na subscriber

Sitwasyon 6. Paglipat mula sa "Loyal" patungo sa "Risk Zone"

Kapag ang isang tapat na subscriber ay nagsimulang mawalan ng interes sa tindahan, kailangan mong gawin ang iyong makakaya upang mapanatili siya. Upang gawin ito, dapat kang gumamit ng mga pagpapakita ng kapaki-pakinabang na nilalaman at mga kuwento tungkol sa mga promosyon at mga espesyal na alok.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• Text: "Bumalik sa tapat na segment."
• I-block gamit ang promotional code.
• Banner: seksyong "Mga Promosyon".
• Banner: seksyong "Sale".
• Isang seleksyon ng mga bagong produkto.
• Bukod pa rito: block na "Instalment".

Halimbawa ng liham para sa mga subscriber na lumipat mula sa "Loyal" patungo sa "Risk Zone"

Scenario 7. Bumalik sa "Loyal" mula sa "Mga Zone ng Pagkawala at Panganib"

Ang mga subscriber na bumalik sa "tapat" na segment ay kailangang higit pang masangkot sa multi-channel na komunikasyon sa tindahan upang hikayatin silang manatili sa segment na ito nang mahabang panahon.

Ano ang dapat isama sa nilalaman ng liham:

• Text: “Natutuwa kaming makita ka.”
• Banner: YouTube channel na may mga review.
• Isang block na may mga teaser ng mga artikulo o review.
• I-block: "Mag-subscribe sa mga social network."
• Banner: mga offline na tindahan.
• Isang seleksyon ng mga personal na rekomendasyon nang walang mga diskwento.

Panghuling pamamaraan ng komunikasyon batay sa RF matrix: 8 mga kampanya

Mga resulta

Kung ikukumpara sa trigger ng “Reactivation” (isang senaryo para sa mga email campaign para muling i-activate ang “dormant” na mga user, kung saan ang isang email newsletter na may mga balita sa produkto, mga diskwento at personal na rekomendasyon ay ipinapadala sa isang base ng mga subscriber na hindi bumisita sa site sa loob ng mahabang panahon at hindi pa nakabili) ang mga sitwasyon ay nagpapakita ng mas mataas na kahusayan sa mga tuntunin ng mga pagbubukas, click-through rate at mga conversion.

Ayon sa mga resulta, ang Click Rate ng mga RF campaign ay 15.09% na mas mataas kaysa sa "Reactivation" na senaryo, at ang conversion ay 348.18% na mas mataas. Ang kita mula sa mga RF campaign ay 71.51% na higit pa kaysa sa Reactivation. Kasabay nito, ang bilang ng mga liham na ipinadala ay 43.46% na mas mababa.

Ano ito

Pagsusuri ng RFM ay isang paraan ng pagsusuri ng isang customer base batay sa mga salik sa pag-uugali ng isang grupo o segment ng mga kasalukuyang customer.

Ang pagsusuri sa RFM ay nagpapahintulot sa iyo na suriin pangkalahatang kondisyon base, mag-organisa nang mas mahusay email marketing at mahusay na naiiba sa karamihan ng iba pang mga pamamaraan sa mga tuntunin ng kalinawan at kadalian ng paggamit.

Paano ito gumagana?

Simple lang. Ang customer base ay nahahati sa mga segment ayon sa tatlong mga parameter:

Recency (R) - ang reency ng huling pagbili

Ibig sabihin, ilang oras na ang lumipas mula noong huling pagbili sa mga araw, linggo o buwan. Kinakalkula mula sa huling order hanggang sa kasalukuyang petsa.

Ang mga segment ay nahahati sa 3 may kondisyon: mabuti - normal - masama. Maaari ding bigyang kahulugan bilang:

"mga baguhan" - "oras na para bumili muli" - "matagal na."

Dahil iba-iba ang negosyo ng lahat, ang kondisyon na "mabuti - normal - masama" ay magkakaiba din para sa lahat. Para sa ilan, ang cycle ng paulit-ulit na benta ay 1 linggo, para sa iba ay 1 buwan, at para sa iba ay kahit isang taon. Samakatuwid, depende sa mga detalye ng iyong negosyo (o sa iyong mga layunin), maaari mong ayusin ang iyong "mabuti - normal - masama" sa mga hanay na kailangan mo.

Upang gawing mas madaling matukoy, kailangan mong sagutin ang ilang mga tanong para sa iyong sarili:

• Ano ang natural na panahon ng pagbili?
• Ano ang seasonality?
• Gaano katagal bago gumawa ng paulit-ulit na pagbili ang karamihan sa mga customer?
• Anong panahon ng kawalan ng aktibidad ng kliyente ang maaaring isaalang-alang upang ipahiwatig na nawalan kami ng isang kliyente (haba ikot ng buhay kliyente)

Ang mga customer na kamakailan ay bumili mula sa iyo ay mas malamang na muling bumili kaysa sa mga hindi nagnenegosyo sa ilang sandali. Ang mga user na matagal nang bumibili ay maaari lamang i-renew sa pamamagitan ng mga alok na umaakit sa kanila na bumalik.

Dalas (F) - kabuuang dalas ng mga pagbili

Ipinapakita kung gaano karaming mga pakikipag-ugnayan (mga pagbili) ang mayroon ka sa kliyente sa isang partikular na yugto ng panahon. Kung ang parehong partido ay nasiyahan, mayroong isang pagkakataon upang mapanatili ang dalas ng mga pagbili o dagdagan ito sa iyong pabor. Ang mas maraming pagbili ng kliyente mula sa iyo, ang mas malamang na uulitin niya ang mga ito sa hinaharap. Karaniwan, ang tagapagpahiwatig na ito ay malapit na nauugnay sa pagiging bago ng pagbili.

Dito, tulad ng sa segment ng reseta, mayroong ilang kondisyon na "mabuti - normal - masama". Para sa ilan, ang "mabuti" ay 10-20 pagbili, "normal" ay 5-10, at "masama" ay 1-5. At para sa ilan, at para sa iba, kahit 5 pagbili - "napakahusay!"

Maaari mong ayusin ang halagang ito sa iyong paghuhusga, depende sa iyong layunin.

Monetary (M) - dami ng mga pagbili

Tulad ng mga nakaraang tagapagpahiwatig, kinakalkula ito para sa isang tiyak na panahon o bilang ng mga pakikipag-ugnayan. Ipinapakita nito kung ano ang tinatawag na "halaga ng pera ng kliyente", sa madaling salita, ang halaga ng pera na ginugol ng kliyente sa iyo. Nakapangkat ayon sa mga sukatan ng pera, ang mga pagsusuri ay kadalasang nagbibigay ng insight sa mga customer na ang mga pagbili ay nagpapakita ng mas malaking halaga sa iyong negosyo.

Mahalagang kalkulahin ang lahat ng mga indicator sa itaas para sa isang panahon na pinakatumpak na magpapakita ng kinakailangang data. Sabihin nating maaari kang kumuha ng sample sa loob ng isang taon at hatiin ito sa quarters.

Bakit kailangan ang pagsusuri ng RFM?

Bilang panuntunan, ang karamihan sa mga customer ay hindi maganda ang reaksyon sa mga pangkalahatang pampromosyong alok.

Ang RFM ay isang mahusay na paraan ng pagse-segment ng customer para sa paghula ng tugon ng customer at pagpapabuti ng karanasan ng customer, pati na rin ang pagtaas ng paulit-ulit na benta.

Gumagamit ang pamamaraang ito ng gawi ng customer upang matukoy kung paano i-target ang bawat pangkat ng customer.

Minsan ginagamit ang pangalang RF segmentation kapag hindi ginagamit ang Monetary indicator, dahil kadalasang nakadepende ang value nito sa Frequency.

Ang segmentasyon ng base ng kliyente ayon sa prinsipyong ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang makilala ang mga talagang kailangan mong magtrabaho, paghahati sa kanila sa mga segment ng kliyente (aktibo, tulog, lumalaki), pagbuo ng target alok sa marketing Para sa:

• Ang pinaka-aktibong grupo ng mga kliyente.
• Ang mga kliyenteng iyon ay "oras na para bumili muli" - halimbawa, oras na para magpalit ng lente o bumili ng bagong pakete ng pagkain dahil lumipas ang isang buwan
• Kanino natin gustong gumawa ng "espesyal" na alok?
• Sino ang nanganganib na mawala tayo?
• Kahit na para sa mga malamang na nawala na (reactivation)

Parehong mahalaga na subaybayan ang dami ng komposisyon ng mga segment na mahalaga sa amin sa paglipas ng panahon. Halimbawa, ang magandang balita ay ang iyong segment na "Golden" na mga kliyente ay lumalaki, at ang masamang balita ay ang mga segment na "Risk of Losing" at "One-Time Clients" ay lumalaki din.

Paano ito gamitin?

Ang sumusunod na talahanayan ay nagpapakita ng diskarte para sa pagtatrabaho sa bawat segment nang mas malinaw.

Talahanayan 1 Halimbawa ng pagtatrabaho sa mga segment ng RFM

Segment	Aktibidad
	Pasasalamat, turuan kung paano gamitin, sabihin ang tungkol sa iyong mga pangunahing pakinabang
Aktibo	Normal na paraan ng aktibidad sa marketing, naka-iskedyul na pagpapadala ng koreo
Nangangako
Espesyal na atensyon
	Imbitasyon sa isang espesyal na club, imungkahi mga espesyal na kondisyon at mga benepisyo, espesyal na serbisyo
Huwag mo akong iwan	Loyalty program, Retention, reactivation
Isang beses na pagbili	Paalala, muling pagsasaaktibo, mga bagong item
Panganib na mawala	Muling pag-activate, mga bagong produkto, live na contact - pagtukoy sa problema

Ito ay nagkakahalaga ng pag-alala na ito ay isa lamang halimbawa ng paggamit ng mga segment ng RFM. Bawat negosyo ay may kanya-kanyang katangian at walang one-size-fits-all na solusyon.

Ilang mahahalagang tala o tip:

• Huwag kailanman magbibigay ng mga diskwento kaagad pagkatapos ng unang pagbili (Bagong segment). Wala itong ibibigay kundi pagkawala ng tubo. Ang pangunahing gawain sa yugtong ito ay mangyaring! Serbisyo, produkto, atensyon. Imungkahi kung alin sa iyong mga produkto ang perpektong makadagdag sa pagbili ng kliyente
• Maingat na subaybayan ang bilang ng mga customer sa mga segment na mahalaga sa iyo: “Gold”, “Active”, “Promising” at “Huwag umalis”
• Ang segment na "Isang beses na pagbili" sa karamihan ng mga negosyong pangkalakal ang pinakamalaki. Ito ay normal, bagama't kailangan nating magsikap na bawasan ang bahagi ng segment na ito

Ang segmentasyon ng RFM ay binubuo ng tatlong mga parameter:

Kabago-bago (R)- petsa ng huling pagbili

Ibig sabihin, ilang oras na ang lumipas mula nang makipag-ugnayan sa kliyente sa mga araw, linggo o buwan. Kinakalkula bilang pagkakaiba sa pagitan ng kasalukuyan at huling petsa ng order. Ang mga customer na kamakailan ay bumili mula sa iyo ay mas malamang na muling bumili kaysa sa mga hindi nagnenegosyo sa ilang sandali. Ang mga user na matagal nang bumibili ay maaari lamang i-renew sa pamamagitan ng mga alok na umaakit sa kanila na bumalik.

Dalas (F)- kabuuang dalas ng mga pagbili

Ipinapakita kung gaano karaming mga pakikipag-ugnayan (mga pagbili) ang mayroon ka sa kliyente sa loob ng isang partikular na yugto ng panahon. Kung ang parehong partido ay nasiyahan, mayroong isang pagkakataon upang mapanatili ang dalas ng mga pagbili o dagdagan ito sa iyong pabor. Kung mas maraming bumibili sa iyo ang isang customer, mas malamang na mauulit niya ang mga ito sa hinaharap. Karaniwan, ang tagapagpahiwatig na ito ay malapit na nauugnay sa pagiging bago ng pagbili.

Monetary (M)- dami ng mga pagbili

Tulad ng mga nakaraang tagapagpahiwatig, kinakalkula ito para sa isang tiyak na panahon o bilang ng mga pakikipag-ugnayan. Ipinapakita kung ano ang "halaga ng customer" sa mga tuntunin ng kita at kakayahang kumita, o mas tiyak, ang halaga ng pera na ginastos. Nakapangkat ayon sa mga sukatan ng pera, ang mga pagsusuri ay kadalasang nagbibigay ng insight sa mga customer na ang mga pagbili ay nagpapakita ng mas malaking halaga sa iyong negosyo.

Mahalagang kalkulahin ang lahat ng mga indicator sa itaas para sa isang panahon na pinakatumpak na magpapakita ng kinakailangang data. Sabihin nating maaari kang kumuha ng sample sa loob ng isang taon at hatiin ito sa quarters.

Karaniwan, isang maliit na porsyento ng mga customer ang tumutugon sa mga pangkalahatang pampromosyong alok. Ang RFM ay mahusay para sa paghula ng tugon ng customer at pagpapabuti ng mga pakikipag-ugnayan, pati na rin ang pagtaas ng kita. Gumagamit ang RFM ng gawi ng customer upang matukoy kung paano i-target ang bawat pangkat ng customer. Ang kahalagahan ng mga tagapagpahiwatig ay niraranggo ayon sa pagkakasunud-sunod ng mga titik - kabago-bago, dalas, pera. Minsan lumalabas ang pangalan RF segmentation, kapag hindi ginagamit ang Monetary indicator dahil kadalasang nakadepende ang value nito sa Frequency. Ang pagse-segment ng base ng kliyente ayon sa prinsipyong ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang mga taong talagang kailangan mong magtrabaho, paghahati sa kanila sa mga segment ng kliyente (aktibo, tulog, lumalaki), pagbuo ng mga naka-target na alok sa marketing para sa pinaka-aktibong grupo ng mga kliyente.

Gusto mo bang magsagawa ng pagsusuri sa RFM ng database ng contact sa customer ng iyong negosyo?

• Makikipag-ugnay kami sa iyo, linawin kung anong data ang mayroon ka at, batay dito, sa loob ng isang linggo maghahanda kami ng isang dokumento na may ulat nang walang bayad.
• Pinagkakatiwalaan kami ng higit sa 2,000 kumpanya, ngunit upang matiyak na ligtas ang iyong data ng customer, maaari kaming pumirma ng isang kumpidensyal na kasunduan sa proteksyon ng data.

Pagtukoy sa Mga Kundisyon ng RFM

Ang mga kahulugan ng "kabago-bago", "dalas" at "pera" ay kahit na madaling maunawaan, ngunit ang aming gawain ay gawing mga numero ang mga ito na maaaring magamit upang suriin ang RFM, at ito ay medyo mas mahirap.

Ipakita natin ang aming data sa anyo ng isang talahanayan, na inayos ayon sa unang halaga - ang petsa ng huling pagbili (R).

	Petsa ng huling pagbili (R)	Dami ng pagbili (F)	Halaga ng mga binili, UAH	Average na tseke, UAH. (M)
Ivan Petrov
Petr Ivanov
Oleg Plyushch
Sidor Petrov
Olya Sidorova
Anna Volkova

Kaagad kaming magtatalaga ng "timbang" sa bawat indicator (R, F, M) para sa bawat kliyente, batay sa data na natanggap. Upang suriin ang base ng customer, gagamitin namin ang mga numerong halaga mula 1 hanggang 3, o porsyento, na itinalaga sa bawat kliyente bilang resulta ng pagsusuri. Para sa kaginhawahan, hatiin muna natin ang buong client base sa 5 pantay na bahagi para sa bawat isa sa mga tagapagpahiwatig. Sabihin nating, mula sa aming halimbawa, ang indicator ng "dami ng pagbili" F ay 1,2,3,4,5.

1 ang pinakamasamang volume para sa atin, markahan natin ito bilang 1;

2,3,4 - average na resulta, markahan ito bilang 2;

5 - karamihan pinakamahusay na halaga F. Ito ang aming 3.

Kaya: 1 ay masama, 2 ay karaniwan at 3 - mabuti. Sa pamamagitan ng pagtatalaga ng "timbang" sa bawat tagapagpahiwatig upang mai-ranggo ang listahan gamit ang mga timbang na ito.

Ngayon ay madali na nating matukoy kung ano ang pinakamahusay na kliyente para sa amin sa mga resulta ng 333. Ipinapakita ng 111 na ang kliyente ay bihirang interesado sa amin, marahil kahit isang beses. Batay sa mga resultang nakuha, maaari kang pumili ng mga opsyon para sa kung paano haharapin ito o ang grupong iyon ng mga kliyente.

Ang nakakalungkot ay kadalasan 111 ang pinaka malaking segment. At mabuti na hindi natin kailangang mag-aksaya ng oras sa mga nawawala na at mag-concentrate sa mga kliyente na talagang mahalaga sa atin.

Ang isa pang bentahe ng RFM segmentation ay ang pagsusuri ay maaaring gawin kahit na sa pamamagitan ng isang indicator na pinaka-interesante sa iyo o sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng mga indicator, bagama't ang kumpletong pagse-segment ng customer base ay magbibigay sa iyo ng mas maraming pagkakataon. Ipagpalagay natin na isinasaalang-alang lamang natin ang pagiging bago at dalas bilang batayan, at ipinapakita ang resultang data nang graphical:

Green sector 5% - ang pinakamahusay na mga kliyente na aktibong tumutugon sa lahat, bumili, atbp., ayon sa pagkakabanggit, sektor 1.1 - "nawawala sila sa amin." Kailangan mong magtrabaho sa bawat isa sa mga segment ng talahanayan nang iba, na nag-aalok sa kanila iba't ibang kondisyon pagtutulungan.

Palagi nating sinasabi na magandang tingnan ang sitwasyon sa mga static na termino (kung paano tayo ngayon), ngunit mas mahalaga na makita ito sa dinamika (kung saan tayo gumagalaw). Kung kakalkulahin mo ang parehong talahanayan para sa nakaraang panahon at "i-overlay" ito sa kasalukuyang talahanayan, makikita mo kung paano nagbabago ang data:

Sa sektor ng 1.1, bumaba ang bilang ng 6%, dahil sa pagbaba sa bilang ng mga passive na kliyente. Ngunit sa sektor 3.3 ang bilang ng mga "magandang kliyente" ay tumaas ng 2%. Buweno, nangangahulugan iyon na nagtatrabaho kami sa tamang direksyon. Kailangan nating pag-aralan kung bakit ito nangyayari at pagsama-samahin ang resulta.

Ang data na ito ay sapat na para sa mahusay na trabaho sa mga kliyente, ngunit kung idagdag mo ang segment ng pera sa tagapagpahiwatig na ito, ang pagtatrabaho sa mga numero ay magiging mas kawili-wili :) Pinapayagan ka ng RFM na i-segment ang iyong base upang gumugol ka ng oras at pera sa mga tamang kliyente. Subukang mag-segment ng hindi bababa sa isang indicator, at kahit na ang pagtatrabaho sa data na ito ay maaaring mag-ambag sa paglaki ng mga regular na customer.

na-update ang artikulo mula 11/17/2013

Offtopic: 2 lang ang artikulo sa Habré na may RFM tag, parehong mula sa corporate blogs. Kakaiba kung bakit kakaunti ang nilalaman sa paksa, dahil maraming tao mula sa lugar na nauugnay sa e-commerce sa Habré?

Gayunpaman, hihinto ako sa pagbuhos ng tubig at iminumungkahi, una, na sumang-ayon sa mga tuntunin. Dagdag pa, ang pagsusuri ng RFM ay nangangahulugan ng pagsusuri sa halaga ng customer para sa kumpanya. Sa pangkalahatan, isang bahagyang advanced na bersyon ng pagsusuri sa ABC, na may pagtuon lamang hindi sa mga produkto, ngunit sa mga customer. Ang pangunahing pokus ay ang pagpormal sa lawak ng benepisyo ng bawat kliyente sa negosyo. Upang matukoy ang benepisyong ito, ang bawat kliyente ay isinasaalang-alang ayon sa mga sumusunod na parameter:

R ecency - bago(oras mula noong huling pagbili)
F requency - dalas(dalas ng mga pagbili bawat panahon)
M onetari - monetization(gastos ng mga pagbili para sa panahon)

Ibinigay:

1. Kasaysayan ng pagbebenta ng online na tindahan sa anyo ng .xlsx upload, tulad ng

Sic! Huwag maghanap ng kahulugan sa mga numero, ang lahat ay semi-random na binago ng 1-2 order ng magnitude

2. Mga tuntunin ng sanggunian mula sa may-ari, buong bersyon na mukhang hindi mas kumplikado kaysa sa pariralang "Maaari ka bang gumawa ng pagsusuri sa RFM?"

Resulta:

Sa una, gumugol ako ng kalahating araw sa pag-iisip tungkol sa "Paano gagawin ang lahat ng ito gamit ang mga kinakalkula na pivot table na bagay upang ito ay maging maganda." Bilang isang resulta, sumuko ako sa kagandahan at ginawa ito sa loob ng isang oras gamit ang isang intermediate sheet at ordinaryong mga formula tulad ng "= KUNG", atbp.

3. Mga intermediate na kalkulasyon

Upang kalkulahin ang oras mula noong huling pagbili, kailangan mo ang kasalukuyang petsa (standard function sa Excel =TDATE()) at ang petsa ng huling pagbili ng customer. Dahil ang pag-upload ay isang hindi nakaayos na array na "Date-Customer-Purchase_Amount", mahirap matukoy huling petsa mga pagbili para sa bawat kliyente. Ang problema ay nalutas sa pamamagitan ng pag-uuri ayon sa buong dami ng mga petsa sa pag-upload (mangyaring huwag akong sisihin sa "collective farm style", ngunit sa sandaling iyon nakalimutan ko ang tungkol sa kagandahan, dahil gusto kong ipatupad ang solusyon na mayroon ako sa aking ulo sa lalong madaling panahon). Ang mga column ng paunang impormasyon ay minarkahan ng berde. Sa unang linya iniwan ko ang mga formula para sa pag-unawa, at pinagsunod-sunod ayon sa hanay sa pababang pagkakasunud-sunod (ang hanay ay nilikha gamit ang concatenate)

4. Mga bahagi ng "Kabuuan" na sheet

Ngayon kinokolekta namin ang resulta ng pagsusuri ng RFM sa isang sheet. Nagsisimula kami sa listahan ng mga kliyente (hindi mahalaga ang pag-uuri) - kopyahin ang listahan ng mga kliyente mula sa unang sheet, nag-iiwan lamang ng mga natatanging talaan gamit ang karaniwang pag-andar (Data - Alisin ang mga duplicate). Gamit ang isang VLOOKUP, i-drag namin ang petsa ng huling order ng customer sa column B. Binibilang ng formula sa column C ang bilang ng mga order ng customer para sa buong pag-unload. Sa column D, ang kabuuang mga order sa bawat kliyente ay kinakalkula sa katulad na paraan. At kinakalkula ng column E para sa amin ang bilang ng mga araw mula noong huling pagbili ng customer.


Sic! isang halimbawang formula para sa column E ay ipinahiwatig sa cell K1, at sa column E mismo ang mga value lamang ang nakaimbak upang ipakita ang resulta

5. Recency (oras mula noong huling pagbili)

Ang kakanyahan ng napiling formula ay ang mga sumusunod: tinitingnan namin kung alin sa limang pantay na pagitan mula 0 hanggang sa maximum (naka-highlight sa formula sa pula) ay naglalaman ng halaga ng bawat cell ng column E at nagbibigay ng rating mula sa 1 (isang kliyente na bumili ng isang bagay mula sa amin noong isang taon) hanggang 5 (isang kliyente na bumili ng isang bagay - alinman sa kani-kanina lang).

6. Dalas (dalas ng mga pagbili bawat panahon) at Monetary (gastos ng mga pagbili bawat panahon).

Ang mga formula ay magkapareho, kaya tingnan natin ang Dalas bilang isang halimbawa. Sa kasong ito, hinati namin ang buong populasyon sa 3 agwat na katumbas ng bilang ng mga miyembro ng pinagsama-samang at tinitingnan kung alin sa mga agwat na ito kabilang ang halaga sa column C, na nagtatalaga ng mga rating 1 (customer na bumibili sa amin nang mas madalas kaysa sa iba), 3, 5 (customer na bumibili sa amin nang mas madalas kaysa sa iba ).

Para sa mga nahihirapan o tamad na maunawaan ang kahulugan ng median sa Wikipedia: ang median ay isang halaga na naghahati sa isang set ng data sa 2 pantay na bahagi. Halimbawa: karaniwan halaga ng aritmetika 5 customer na gumawa ng 1, 2, 2, 2, 100 na pagbili = 21.4 (ang average na temperatura sa ospital ay walang sinasabi sa amin); median para sa parehong serye = 2.

Konklusyon: Hindi ako sumulat tungkol sa pagdaragdag ng lahat ng mga tagapagpahiwatig nang sama-sama at pag-uuri sa pababang pagkakasunud-sunod ng pinakakanang hanay ng sheet na "Kabuuan" - Sa tingin ko ito ay malinaw)) Ang aking layunin - upang lumikha ng isang sistema "sa tuhod", ay ganap na nakamit . Binibigyan ko ito ng "as is". Habang isinusulat ko ang mga linyang ito, naiintindihan ko na ang aking kahulugan ng median at halimbawa ay hindi rin ang pinakamadali (para sa mga walang mga istatistika ng matematika sa unibersidad). Kung may nag-aalok ng mas simple at mas malinaw na opsyon, papalitan ko ito.

Recency Frequency Monetary

Saklaw ng aplikasyon

Pagsusuri ng hanay ng mga kalakal at serbisyo ng kumpanya ayon sa dalas ng sirkulasyon (pagbili, order, atbp.). Katulad ng pagsusuri sa ABC ng mga item ng produkto, kung gagawin mo ang bilang ng mga hit bilang isang parameter. Ginagamit ito upang matukoy ang kakayahang kumita ng mga customer, nagbibigay-daan sa iyong tantiyahin ang posibilidad ng kanilang pag-alis, at pag-aralan ang katapatan ng customer.

Paglalarawan

Ang pagsusuri sa RFM ay kadalasang ginagamit upang pag-aralan ang hanay ng produkto ayon sa dalas ng mga kahilingan, at ginagamit din ito upang pag-uri-uriin ang mga customer.

Ang batayan ng pagsusuri ng RFM ay ang mga sumusunod na katangian:

1. Recency (bagong-bago)- ang pagiging bago ng isang kaganapan. Ang mas kaunting oras ang lumipas mula noong huling aktibidad ng kliyente (ang huling pagbebenta ng isang produkto), mas malamang na maulit ang pagkilos.
2. Dalas (dalas o dami)– ang bilang ng mga pagbili na ginawa ng kliyente (bilang ng mga benta). Kung mas marami, mas mataas ang posibilidad na ulitin ng kliyente ang aksyon sa hinaharap. Ang parameter na ito ay isinasaalang-alang para sa isang tiyak na tagal ng panahon (linggo, buwan, quarter, taon, atbp.).
3. Monetary (pera)– ang halagang ginastos ng kliyente (kita mula sa pagbebenta ng mga kalakal). Kung mas malaki ang halagang ginastos, mas mataas ang posibilidad na ulitin ng customer ang order. Sa pagsasagawa, ang Monetary ay karaniwang hindi ginagamit, dahil ito ay lubos na nakakaugnay sa Dalas. Samakatuwid, ang RFM segmentation ay madalas na tinatawag na RF segmentation.

Algorithm

1. Pag-uuri ayon sa parameter ng Recency:
   • Para sa bawat kliyente, tukuyin ang petsa ng huling pagbili;
   • para sa bawat kliyente, kalkulahin ang reency ng pagbili (Recency) bilang pagkakaiba sa pagitan ng kasalukuyang petsa (sa halimbawa, 01/10/2008) at ang petsa ng huling pagbili;
   • hatiin ang nakuhang datos sa 5 pangkat (quantiles). Ang bawat kliyente ay makakatanggap ng isang identifier mula 1 hanggang 5 depende sa aktibidad nito. Ang mga bumili kamakailan ay itatalaga ang code R=5. Ang mga hindi nakabili ng kahit ano sa pinakamatagal na panahon ay makakatanggap ng R=1.
2. Pag-uuri ayon sa parameter ng Dalas:
   • para sa bawat kliyente, tukuyin ang bilang ng mga pagbili para sa isang tiyak na panahon;
   • hatiin ang nakuhang datos sa 5 pangkat (quantiles). Ang mga customer na nakagawa ng pinakamaraming pagbili ay bibigyan ng code F=5, ang pinakakaunting aktibong customer ay makakatanggap ng F=1.
3. Pag-uuri ayon sa parameter ng Monetary:
   • para sa bawat kliyente matukoy ang halaga ng pera na ginastos;
   • hatiin ang nakuhang datos sa 5 pangkat (quantiles). Ang mga kliyenteng gumastos ng pinakamalaking halaga ay bibigyan ng code M=5, ang mga kliyenteng gumastos ng pinakamaliit na halaga ay itatalaga ng M=1.
4. Pagsamahin ang mga resulta na nakuha, ang bawat kliyente ay makakatanggap ng isang RFM code na binubuo ng tatlong digit.

Sa simula ng mesa ay mayroong mga regular na customer, na kadalasang nagdadala ng bulto ng kita. Para sa mga kliyenteng ito posible na bumuo mga espesyal na alok. Ang mga kliyente na may code na RF=15 ay bago, at kung mayroong mga nasa pangkat na ito na ang Monetization score ay 5, dapat mo silang bigyan ng espesyal na pansin.