Ano ang performance marketing at kung paano ito ilalapat sa iyong kumpanya. Patakaran para sa pagkamit ng mga nilalayon na layunin

Ano ang performance marketing?
Maraming pinag-uusapan tungkol sa marketing na nakabatay sa pagganap; ang mga hiwalay na seksyon ay nakatuon dito sa mga espesyal na kumperensya, at maaaring mukhang ito ay isang pagkilala sa fashion, at hindi tunay na pagiging epektibo. At gayon pa man - gumagana ba ito o hindi?

Sa kabila ng katotohanan na ang pansin sa termino ay nagbigay ng maraming mga kahulugan, lahat ng mga ito ay kahit papaano ay nauugnay sa resulta. Ang ibig sabihin ng performance marketing ay isang diskarte kung saan ginagamit ang iba't ibang channel ng promosyon (contextual advertising, affiliate marketing, SEO, RTB placement, atbp.) para makamit ang mga partikular na layunin sa negosyo: dami ng benta, halaga ng pagkuha ng customer, ROI. Mahalaga na ang aktibidad ay maaaring madaling pamahalaan nang may pagtuon sa mga resulta, mas mabuti sa real time.

Gamit ang isang multi-channel na diskarte, maaari kaming makipag-ugnayan sa gumagamit hindi lamang sa sandaling nabuo na ang pagnanais na bumili, kundi pati na rin sa iba pang mga yugto ikot ng buhay consumer kapag gumagawa pa lang siya ng desisyon, pumipili sa ilang opsyon, o handa nang bumili muli. Sa pamamagitan ng pagkolekta ng mga istatistika sa bawat pagkilos ng customer, masusukat ng mga digital marketer ang pagiging epektibo ng kanilang mga pagsusumikap sa marketing sa lahat ng antas ng funnel ng benta at patuloy na i-optimize ang kanilang campaign batay sa nakuhang data.

Bakit kailangan ito?
Ang paglitaw ng marketing sa pagganap ay makabuluhang nagbago sa diskarte sa pagpaplano ng mga aktibidad sa advertising. Ang pamamaraan kung saan ang bahaging malikhain ay umiiral nang hiwalay sa bahaging binibili ay hindi na gumagana. Ang kasalukuyang sitwasyon ay nangangailangan ng kakayahang mabilis na magbago mga kampanya sa advertising. Kapag ang iba't ibang istruktura ay may pananagutan para sa kanilang pag-unlad, pagpapatupad at pagsasaayos, ang proseso ng pagkuha ng data at pag-optimize ng isang kampanya sa advertising ay hindi maiiwasang bumagal. Binibigyang-daan ka ng marketing sa pagganap na maiwasan ang mga ganitong problema. Ang diskarte na ito ay pangunahing batay sa pinamamahalaang mga channel, na nagpapahintulot at kahit na nangangailangan ng patuloy na pag-optimize ng istraktura, pag-target at komunikasyon sa mga potensyal na kliyente, at samakatuwid ang mga malikhaing solusyon ay nagiging hindi lamang mga elemento ng diskarte, kundi pati na rin ang mga taktika, at nangangailangan ng halos araw-araw na atensyon.

Ang pangunahing bagay ay ang resulta!
Ngayon ang merkado ay nangangailangan ng isang diskarte sa pagganap sa buong halo ng marketing. Ang e-commerce ay marahil ang pinakakapansin-pansing halimbawa ng negosyo at marketing na nagtatrabaho bilang isa. Ang kumpetisyon sa lugar na ito ay napakatindi na ang mga kumpanya ay dapat patuloy na i-optimize ang mga gastos at bawat aksyon na kanilang gagawin.
Sa karamihan ng mga kaso, ang isang online na tindahan ay hindi kayang gumastos ng pera sa advertising nang hindi nagsasagawa ng masusing pagsusuri ng mga resulta ng mga pagsisikap na ito sa real time. Iyon ay, mahalagang hindi lamang magsagawa ng isang kampanya, suriin ang pagiging epektibo nito pagkatapos ng ilang oras at pagkatapos, pagkakaroon ng mga konklusyon, simulan ang pagpaplano sa susunod na paglipad - kailangan mong patuloy na sukatin ang mga tagapagpahiwatig at ayusin ang mga pagkakalagay.

Anumang aktibidad: mula sa mga pag-click hanggang sa mga pagtingin sa post sa blog o pag-download mobile application dapat ay naglalayong lutasin ang mga partikular na problema sa negosyo. Mahalagang maunawaan na ang pagpapatupad ng diskarte sa pagganap ay imposible nang walang pagsasama sa CRM ng kliyente upang makakuha ng data tungkol sa mga naakit na kliyente at ang kanilang halaga. Ito ang ginawa ng TKS Bank, halimbawa. Ngayon ang lahat ng mga aksyon ng kumpanya sa larangan ng marketing ay malinaw na napapailalim sa mga KPI ng negosyo (ang bilang ng mga bagong kliyente na natanggap ng bangko ay kailangang masukat sa real time at makita kung ano ang epekto nito sa negosyo); Sa ganitong paraan, patuloy na ino-optimize ang mga kampanya sa advertising batay sa data ng pagganap sa totoong mundo.
Ang pagpapakilala ng performance marketing ay nagbibigay-daan sa iyo na tumuon sa mga gawaing iyon na nangangailangan ng pinakamababang gastos at nagdadala ng pinakamaraming resulta - dito ang batas ng Pareto ay klasikong nagpapakita mismo ("20% ng mga pagsisikap ay nagdadala ng 80% ng mga resulta").

Ang isang mahalagang punto ay ang pagmemerkado na nakabatay sa pagganap ay maaaring ilapat hindi lamang sa mga online na channel ng promosyon. Maaari mo ring suriin ang pagiging epektibo ng negosyo sa kaso ng mga offline na kampanya. Halimbawa, pagkatapos magpakita ng TV spot, masusukat natin ang mga pagbabago sa volume at istraktura mga query sa paghahanap at batay sa data na ito ay hindi direktang hinuhusgahan ang pagiging epektibo ng kampanya sa advertising.
Ginagamit din ang diskarte sa pagganap kapag nag-advertise ang isang negosyo sa Internet at sinusubaybayan kung paano naiimpluwensyahan ng mga online na kampanya ang pagtaas ng mga benta sa mga offline na lokasyon. Ang isang halimbawa ay ang retailer sa UK na Debenhams - 57% ng mga benta na nabuo ng mga online na kampanya ay nagmula sa mga offline na tindahan, na nagpatunay sa katotohanan na ang mga online na mapagkukunan ay matagumpay na magagamit upang mapataas ang mga offline na benta.

Siyempre, para makamit ang mga ganitong uri ng resulta, ang mga brand marketer at ahensya ay dapat magkaroon ng access sa real-time na data sa mga huling benta. Ito ang tanging paraan upang mabilis na masubaybayan ang epekto ng ilang mga hakbang sa mga benta at ang paglitaw ng mga bagong customer upang magawa ang mga kinakailangang pagsasaayos sa takbo ng kampanya sa advertising.

Saan ito hindi gumagana?
Ang diskarte sa pagganap sa marketing ay palaging gumagana, ang tanong ay kapag nagpo-promote ng ilang mga produkto at serbisyo ay makakakuha tayo ng mabilis na benta, ngunit kapag nagpo-promote ng iba ay hindi natin magagawa. Halimbawa, hindi kami makakakuha ng mabilis na benta kapag naglulunsad ng bagong online na serbisyo o produkto, kapag hindi nabuo ang kaalaman sa brand at napakaliit ng direktang demand, ngunit maaari kaming magtrabaho kasama ang mga intermediate na KPI, kumuha ng mga istatistika, i-optimize ang mga kampanya sa advertising at ilipat patungo sa higit pang mga KPI na nakatuon sa negosyo . Maaari kang magtrabaho sa parehong paraan kapag nagpo-promote ng mga produkto at serbisyo na naiiba mahabang ikot mga benta (halimbawa, mga produkto ng pamumuhunan, mga luxury goods, real estate at iba pa). Dito pangunahing problema- sa panig ng istatistika: ito ay kinakailangan upang maipon sapat na dami data upang magpatuloy sa pag-optimize ng mga kampanya batay sa mga KPI ng negosyo.

Ano ang susunod?
Ang mga tool sa pag-promote ay dapat palaging piliin batay sa tunay na mga problema negosyo at ang mga tiyak na layunin nito. Kasabay nito, ang pag-unlad ng teknolohiya ay nagtataguyod ng paggamit ng pagganap sa marketing - ang diskarte na ito ay may higit at maraming pagkakataon.
Sa ngayon, ang bawat user ay may maraming device na ginagamit niya sa buong araw sa trabaho at sa bahay. Halimbawa, maaari siyang magsimulang maghanap ng impormasyon sa isang gadget, magpatuloy sa isa pa, at kumpletuhin kailangan para sa negosyo aksyon mula sa isang computer sa bahay. Sa sitwasyong ito, kailangan mong subaybayan ang kanyang mga aksyon sa iba't ibang mga platform at kapag nagpaplano ng mga komunikasyon, isaalang-alang ang mga tampok ng bawat aparato sa konteksto ng mga produkto at serbisyong pino-promote.
Sa malapit na hinaharap, ang iBeacon, isang panloob na teknolohiya sa pagpoposisyon, ay magkakaroon ng katanyagan at lilitaw ang mga bagong pagkakataon sa pag-target. Kung ang isang customer ay gumugol ng mahabang panahon sa pagpili ng isang produkto sa website, idinagdag ito sa cart, ngunit sa huli ay hindi ito nag-order, gamit ang iBeacon, ang retailer ay maaaring mag-alok ng diskwento sa partikular na produktong ito sa sandaling makapasok ang customer sa tindahan.
Makakatulong din ang sensor system sa pag-analisa ng gawi ng mga bisita: na nakatayo sa aling istante at kung gaano katagal. Batay sa data na ito, maaari kang magpadala ng personalized na mensahe at track kung saan nag-aalok ang kliyente kung saan interesado at hindi pinansin.

Ang isa sa mga trend ng hinaharap ay isang mas malalim na koneksyon sa pagitan ng performance marketing sa offline at online na antas at, kaugnay nito, maximum na pag-personalize. Pagkatapos ay magagawa naming tugunan ang user nang offline batay sa mga online na pagkilos, at kabaliktaran.

Ngayon, ang Performance Marketing sa Russia ay nakakakuha ng mabilis na momentum: parami nang paraming online na ahensya ang nagdedeklara na lumipat sila sa partikular na paraan ng trabaho. Ngunit ano ang marketing sa pagganap at paano ito naiiba sa mga nakasanayang pamamaraan?

Karamihan sa mga Internet marketer ay sumasang-ayon na ang performance marketing (performance-based marketing) ay marketing na naglalayon sa mga resulta at pagtaas ng benta, sa tulong kung saan makikita mo ang mga partikular na quantitative indicator ng mga resulta ng bawat indibidwal na marketing area, halimbawa, ang halaga ng isang website. bisita, aplikasyon, tawag, order at ang huling halaga ng pag-akit ng isang mamimili, pati na rin ang return on investment sa marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Damn, paano ka nagtrabaho kanina?

Hindi ba posible na sukatin ang anumang bagay sa marketing sa Internet dati? Pagkatapos ng lahat, salamat sa web analytics, maaari mong sukatin ang pagiging epektibo ng anumang pagkilos ng user, at ngayon maaari mo ring subaybayan ang paglalakbay ng customer at kalkulahin ang mga petsa at katotohanan ng pakikipag-ugnayan ng isang partikular na user sa iyong kumpanya. Kung gayon, ano ang bago sa marketing ng pagganap (pagkatapos nito ay tinutukoy din bilang pagganap)?

Ibang scheme ng pagbebenta

Ang diskarte na ito ay lumitaw nang magsimulang magbenta ng mahina ang SEO - kailangan ng mga kumpanya na manatiling nakalutang. Pagkatapos ang mga ahensya ay unti-unting nagsimulang magpakilala ng mga bagong scheme ng pagbabayad, at ang mga kliyente ay hiniling na magbayad para sa:

• Paglago ng trapiko
• Dinadala ang site sa TOP
• Palakihin ang conversion sa website
• Ang pagtaas ng kita mula sa advertising sa mga display network
• Paghiwalayin ang pagbuo ng website
• Pagtaas ng kamalayan sa tatak
• Pagtaas sa bilang ng mga lead at tawag

Nang maglaon, naging boring ang lahat ng ito at naging mas matalino ang mga kliyente, at dito lumitaw ang performance marketing. Sinabi ng mga marketer: “Kami ay garantisadong tataas ang mga benta sa pamamagitan ng Internet! Suriin natin ang return on investment mula sa bawat channel at gawin ang advertising!"

Ito ay isang ebolusyon na tumagal ng maraming taon. Ngunit ito ay isang bagay na pag-usapan, at isa pang bagay na talagang bilangin.

Ang funnel ng pagbebenta kung saan nahulog ang lahat

Problema 3: Paggamit ng mga maling sukatan ng performance

Mayroong isang bitag kung saan nahuhulog ang karamihan sa mga baguhang nagmemerkado sa internet, ahensya at kliyente: habang tumataas ang conversion at bumababa ang gastos nito, sa isang partikular na panahon ay nagsisimulang bumaba ang kakayahang kumita - nangyayari ang tinatawag na muling pag-optimize ng conversion. Pumapasok ang mga hindi target na kliyente, abalahin ang iyong call center, at aksayahin ang oras ng mga manager. Maaaring may mga pagkalugi, pagbabalik, demanda, atbp. sa proseso.

(pulang linya - kita, itim - halaga ng conversion)

Ang mga customer na may magkakaibang kalidad ay nagmumula sa iba't ibang channel at bumibili ng iba't ibang mga produkto ng iba't ibang kategorya ng presyo, kaya depende sa conversion, ang ROI coefficient ay maaaring "lumulutang" mula sa puro positibo hanggang sa negatibo. Bukod dito, hindi mo palaging masusubaybayan kung anong sandali ito nagbabago.

(asul na linya - ROI, itim - halaga ng conversion)

Kahit nagbibilang halaga ng buhay kliyente (sa simpleng - ang halaga ng pera na dinala niya sa iyo sa buong panahon), madalas kaming nahaharap sa katotohanan na ang merkado ay may limitadong sukat, at ito ay totoo lalo na para sa mga kumplikadong kalakal at serbisyo. Mga kliyenteng lubos na kumikita limitadong dami. Ang kakayahang kumita ng kliyente ay maaaring mag-iba nang malaki. Kahit na may parehong panghabambuhay na halaga, ang iba't ibang cohort ng mga customer ay maaaring magkaroon ng magkakaibang mga pagbabalik. Kailangan din itong isaalang-alang.

(pulang linya - CLV, asul na bar - tubo)

Problema 4: Limitadong pagpipilian ng audience

Pagkatapos i-disable ang mga ad sa mga network na may konteksto, hindi mabayaran ng mga online na ahensya ang pagbaba ng mga benta sa pamamagitan ng mga resulta ng organic na paghahanap. Ipinapakita lamang nito ang maling diskarte sa pagtatrabaho lamang sa advertising na ayon sa konteksto nang hindi bumubuo ng isang ganap na sistema ng marketing sa Internet.

Problema 5. Gumagana lamang sa nabuong demand

Ang mga scheme na ginagamit ng karamihan sa mga online na ahensya ay hindi idinisenyo upang gumana sa hindi nabuo, mapagkumpitensya at nauugnay na pangangailangan. Bilang resulta, hindi ka magkakaroon ng diskarte sa impormasyon at mga rekomendasyon (hindi ito direktang binabayarang advertising).

Problema 6. Tumutok sa isang beses na paunang benta

Para sa ilang kadahilanan, ang mga nagmemerkado sa Internet sa Russia, kapag nakamit nila ang isang paunang pagbebenta, isaalang-alang ang kanilang tungkulin na natupad at wala nang iba pa. Gayunpaman, ang paunang pagbebenta ay simula lamang ng mahabang ikot ng customer (tingnan ang impormasyon tungkol sa paglalakbay ng customer sa simula ng artikulo). Samakatuwid, ang mga tagapagpahiwatig ng CPA at CPO ay kadalasang hindi sapat. Ang pagtanggap at pagbibilang ng unang order ay hindi sapat para sa isang normal na matatag na negosyo.

Problema 7. Hindi kumpletong analytics bago magbenta

Sa Russia, ilang tao ang pamilyar sa terminong "pre-sale," bagama't ito mismo ang panimulang punto na nagbibigay-daan sa iyong magsagawa ng malalim na pagsusuri sa pagiging epektibo ng iyong negosyo. Nangangailangan ito ng koneksyon sa mga sales accounting system, halimbawa, ang pagpapatupad ng isang CRM system. Kailangan namin ng personalized na system na magbibigay-daan sa aming magsagawa ng structural web analytics bago ang sandali ng pagbebenta.

Kaso: Pagganap para sa isang kumpanya ng konstruksiyon

Mula sa teorya hanggang sa pagsasanay. Tingnan natin ang prinsipyo ng pagpapatakbo ng real performance marketing (o kung tawagin natin - systemic electronic marketing) sa Internet ng isang kumpanya na may network ng dealer.

Kunwari nagbebenta ka mga materyales sa gusali sa pamamagitan ng site. Sa pinakamababa, ang iyong mga customer ay may 8 yugto ng pagpapasya. Ito ang mga gumagamit na:

1. Hindi pa namin napagpasyahan ang materyal para sa façade cladding.
2. Hindi pa nakapagpasya sa uri ng panghaliling daan.
3. Hindi nakapagpasya sa tagagawa.
4. Kami ay nasa yugto ng pagpili ng isang scheme ng kulay para sa harapan.
5. Handa nang bumili ng partikular na tatak ng panghaliling daan at hinahanap pinakamahusay na mga puntos benta
6. Interesado sa pag-install ng panghaliling daan (mga gustong i-install ito mismo).
7. Lumilikha sila ng pangangailangan sa paghahanap para sa mga propesyonal na serbisyo sa pag-install (yaong mga determinadong mag-order ng pag-install).
8. Magpahayag ng malinaw na intensyon na bumili ng partikular na tatak ng panghaliling daan.

Kung gagawa ka ng isang sistema ng mga pahina ng website o mga landing page na gagana tulad ng isang elevator: tukuyin kung nasaang yugto ang isang tao at ilipat siya sa susunod na yugto - ito ay magiging pagganap: isang pinag-isipang sistema ng marketing na sumusukat sa lahat.

Pagkatapos ng lahat, alam na namin kung paano pinipili ng isang tao ang panghaliling daan, naitala namin ang data sa CRM, naitala ito sa mga pagpapadala ng panghaliling daan mula sa bodega, sa Google Analytics, pinagsama ito sa GTM at nagsimulang pamahalaan ang mga kampanya sa advertising na na-upload namin sa pamamagitan ng data ng system na ito. - mayroon kami search engine, mayroong isang channel sa advertising, mayroong Universal Analytics, mayroong GTM (Google Tag Manager), mayroong Mailchimp (o anumang iba pang katulad na serbisyo), isang set ng mga titik, pahina, banner at mga seksyon ng advertising ay nilikha para sa bawat yugto.

Mayroon lamang isang problema: upang magawa ito, kakailanganin mong lumikha ng maraming mga banner, tekstong ad at video para sa bawat system. Ngunit sa pamamagitan ng pagdadala ng lahat sa isang self-written na talahanayan, kung saan mayroong client user ID, makikita mo kung nasaang yugto ang kliyente, maaari mong subaybayan kung paano gumagalaw ang mga tao sa mga yugto at maimpluwensyahan ang desisyon sa pagbili.

Kaso: Pagganap para sa isang malaking network ng dealer

Kung mayroon kang isang network ng mga sentro ng dealer at isang website ng pabrika na hindi nagbebenta (o maaaring magbenta, ngunit ang lahat ng mga order ay mapupunta sa mga dealers), kailangan mong lumikha ng isang CRM na may isang call center na tumatanggap ng mga tawag at mga order mula sa isang head site at mga site ng dealer. Kakailanganin din ng mga dealer na bumuo ng isang espesyal na sistema kung saan makikita ang lahat ng mga application. Ngunit kapag pagkatapos ay kumuha sila ng isang order, kukunin ito mula sa bodega, makikipag-ugnayan ang system sa bodega ng tagagawa, at tandaan na ang order ay nakumpleto na. Magkakaroon pa nga ng kontrol kung na-install ng installer ang produkto at nasiyahan ang kliyente (o hindi nasiyahan).

Paano bumuo ng gayong kumplikado? Ang mga sumusunod na hakbang ay kailangang gawin:

• lumikha ng isang pinag-isang network ng mga website ng dealer;
• ikonekta ang IP telephony sa buong network;
• "magkabit" na mga tindahan sa personal na account pag-book ng mga produkto sa pamamagitan ng 1C;
• ikonekta ang isang sistema ng bonus card;
• gawing posible na magreserba ng stock mula sa bodega;
• ikonekta ang mga opisina ng sasakyan;
• ikonekta ang lahat sa Google Analytics at sistema ng pag-uulat;
• ikonekta ang lahat sa call center;
• "sumama" sa buong sistema.

Ngunit kapag ang lahat ng mga dealer ay konektado sa pinag-isang sistema, lahat ng kliyente mula sa mga channel sa advertising ay mahuhulog sa isang database, at ang mga dealer at sub-dealer ay makikipag-ugnayan sa system ng pagpapareserba ng produkto na may isang call center, pagkatapos lamang ay magkakaroon ng isang tunay na komprehensibong email marketing(subukang mag-order ng katulad na bagay mula sa mga ahensya ng pagganap).

Mga detalye ng Russian: pumunta ka sa isang kliyente upang lumikha lamang ng isang website, ngunit ginagawa mo rin ang lahat ng marketing, benta at automation

Ang pagtitiyak ng pagganap para sa B2B at mga network ng dealer ay iyon simpleng solusyon hindi, ngunit para gumana ang internet marketing, kailangan mong masusing pag-aralan ang mga proseso ng negosyo at bumuo ng automation. Halimbawa, may mga kliyente na mayroong 36 na segment ng audience, at ang bawat segment ay dapat magkaroon ng sarili nitong advertising campaign at sarili nitong sales funnel. Samakatuwid, lumitaw ang isang ilusyon - ngayon ay mag-uutos kami ng Pagganap, at ang merkado ay atin. Oo, kung wala kang sinukat dati at biglang nagsimulang magmarka ng mga application, maganda iyon. Ngunit sa mga tuntunin ng marketing, walang nagbago para sa iyo, nagsimula ka lamang upang makita ang resulta. Ito ay mabuti, ngunit ito ay hindi sapat.

Ang isang de-kalidad na ahensya sa pagganap ay magbibigay sa iyo ng pagsubaybay sa tawag, magtakda ng mga kaganapan sa lahat ng mga form sa site at magsasabi sa iyo kung aling mga tawag ang nagmumula sa kung aling mga channel ng advertising at kung magkano ang ginastos sa mga ito. Bilang resulta, iiwan ng ahensya ang mga epektibong channel, gagawing moderno ang mga hindi epektibo, at aalisin ang mga hindi epektibo. Gagawa pa ito ng mga ulat sa mga operator: sino ang tumanggap at kung gaano karaming mga aplikasyon sa pamamagitan ng telepono. Hindi ba ito isang himala? Hindi. Ang lahat ng ito ay maaaring nagawa noong 2007 at mas maaga.

Ang pagsukat ng 100 beses ay hindi sapat

Ano ang konklusyon mula dito? Upang gumana sa Performance, hindi sapat ang pagsukat. Mangolekta ng data at gamitin ang data na ito upang makipag-ugnayan sa mga tao sa iba't ibang yugto paggawa ng desisyon.

Sa Completo, hindi namin sinasabi sa mga kliyente kung ano ang gagawin namin para sa kanila, ang performance marketing. Pinag-aaralan namin ang sistema ng negosyo ng kliyente sa loob ng mahabang panahon at nakakapagod, at pagkatapos ay pinag-uusapan namin kung paano lutasin ang mga problema sa negosyo gamit ang Internet. Kasama rin dito ang telephony, CRM, automation iba't ibang proseso, nagtatrabaho sa mga dealer at pagpaplano. Nakikipagtulungan kami sa bawat kliyente sa loob ng 3–4 na taon - may malinaw na mga hakbang, at dinadaanan namin ang mga ito kasama ng kliyente. Ang resulta ay isang malinaw na nakabalangkas na sistema, na isang tunay na Pagganap na gumagana.

Pinalabas namin bagong libro"Pagmemerkado ng nilalaman sa mga social network: Paano mapunta sa ulo ng iyong mga subscriber at mahalin sila sa iyong brand."

Ang pangunahing prinsipyo ng marketing ng pagganap ay maaaring ipaliwanag gamit ang sumusunod na halimbawa. Isipin na gusto mong bumili ng bahay. Upang gawin ito, makipag-ugnayan ka sa rieltor at sumang-ayon na ang kanyang komisyon ay babayaran lamang kung bibilhin mo ang iminungkahing opsyon. Ang kabayaran ay kakalkulahin sa isang nakapirming porsyento ng halaga ng ari-arian - ibig sabihin ay magagawa mong tantyahin ang mga gastos. At nagbabayad ka lamang para sa resulta - ang pagbili, anuman ang kabuuang bilang mga pananaw sa mga iminungkahing opsyon.

Performance Marketing: Ano ito?

• kampanya ng imahe;
• marketing sa pagganap.

Ang unang gawain ay upang masakop hangga't maaari higit pa mga gumagamit upang mapataas ang kamalayan sa tatak.

At ang mga priyoridad ng pagmemerkado sa pagganap ay upang mapataas ang mga benta at matukoy ang tiyak at masusukat na epekto ng mga pamumuhunan sa promosyon. Ang paraan ng promosyon na ito ay naglalayong sa isang dami ng resulta na maaaring masuri.

• mga code ng kupon;
• mga link ng referral;
• indibidwal na mga numero ng telepono.

Ang paggamit ng pamamaraang ito ay nagsasangkot ng medyo malaking halaga ng pagsubok at pag-tune. Bilang resulta, nagbabayad ito ng mas mataas na ROI (return on investment) at kadalian ng pagtukoy kung matagumpay ang inilunsad na kampanya. Malaking dami mas gusto ng mga negosyante ang ganitong uri ng advertising dahil madaling masukat ang pagiging produktibo nito.

Ano ang tumutukoy sa mga gastos sa advertising?

Ang pagmemerkado sa pagganap ay naiiba sa iba pang mga modelo sa pagbabayad na iyon ay ginawa lamang kung ang isang target na pagkilos ay nakumpleto (kasunod ng isang link, pagtawag, pagsagot sa isang form, paglalagay ng isang order), at hindi para sa mga ad impression. Ito ay tinatawag na (cost per action) na diskarte.

Ang dalawang pangunahing uri ng CPA na ginamit ay:

• : cost per sale – gastos sa pagbebenta.
• CPL: cost per lead – cost per lead.

Ipinapahiwatig lamang ng CPS ang pag-iipon ng komisyon sa advertising kapag bumibili ng produkto o serbisyo; at isa sa mga pinakasikat na paraan sa mga advertiser. Mayroong dalawang pagpipilian sa pagbabayad - sa porsyento mula sa pagbili na ginawa ng user o isang nakapirming halaga sa mga tuntunin sa pananalapi. Sa isip, ang mga benta ay nakakaimpluwensya sa mga gastos sa advertising.

Madalas ding ginagamit ang paraan ng CPL. Ito ay batay sa bilang ng mga naaakit na lead (mga potensyal na interesadong bisita) na nagpunan ng form sa pagpaparehistro ng kanilang impormasyon sa pakikipag-ugnayan sa website o landing page ng kumpanya.

Ang hindi gaanong sikat na paraan ng pagsusuri at pagbabayad ay CPC (cost per click) dahil ang aktwal na pag-click ay maaaring hindi humantong sa pagbabago sa mga numero ng benta at ang kalidad ng mismong pag-click ay napakahirap suriin.

Mga channel sa marketing ng pangunahing pagganap

Ang mga pangunahing channel na ginagamit sa performance marketing ay:

• mga search engine (advertising sa mga search network, contextual);
• mga social network (naka-target na promosyon);
• mga programang kaakibat;
• mobile advertising;
• marketing sa e-mail;
• mga pamilihan.

Ang pangunahing tool ng marketing sa pagganap ay ang pagsusuri sa trapiko. Ang pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa tagumpay ng isang kampanya ay ang tumpak na pagtukoy at paghahanap para sa isang partikular na target na madla.

Sa karamihan ng mga kaso, ang pagpapakita ay tinutukoy ng presyo ng auction. Tinutukoy ng mga kumpanya ang mga rate para sa pagpapakita ng advertising sa mga user na may ilang partikular na katangian (kasarian, edad, marital status, atbp.) sa isang napiling rehiyon. Bukod dito, ang mensahe ay hindi naihatid sa isang abstract na madla, ngunit sa isang tiyak na mamimili. Upang suriin ang pagiging epektibo ng mga channel, dapat isaalang-alang ang lahat ng hakbang mula sa pag-click sa isang banner hanggang sa pagbili. Ang Google Analytics at Yandex.Metrica ay mahusay na nakayanan ang gawaing ito.

• kung ano lamang ang interesado sa gumagamit;
• eksakto sa sandaling kailangan niya ito;
• kung saan ito ay maginhawa para sa kanya.

Ang mga pangunahing bentahe ng performance marketing para sa customer ay ang pagbabayad para sa isang partikular na target na aksyon, at hindi para sa bilang at oras ng advertising; ang kakayahang kontrolin ang badyet at itakda ang pinakamataas na pinahihintulutang halaga ng conversion, pati na rin ang isang visual na pagpapakita ng mga pondong ginastos at natanggap.

Tungkol sa mga pamumuhunan sa kumpanya K50, na bumubuo ng isang platform para sa pamamahala ng advertising.

Ang K50 General Director na si Georgy Ternovsky ay nagsulat ng isang column para sa CPU tungkol sa kung anong mga pagbabago ang naghihintay sa merkado advertising sa konteksto, ano ang performance marketing at kung bakit ang industriya ng pagbabangko, kasama ang Paglalakbay, ay ang pinaka-matalino sa mga tuntunin ng advertising ayon sa konteksto.

Pagod na ako sa salitang "krisis" kaya susubukan kong gamitin ito hangga't maaari, kahit na ang materyal, sa prinsipyo, ay tungkol sa ating mahirap oras. At, sa aking opinyon, ang industriya ng advertising sa konteksto, na ngayon ay hinuhulaan na magkakaroon ng taunang paglago ng 10% sa 2015, ay dapat na isa sa mga unang umangkop sa mga bagong katotohanan.

Sa nakalipas na mga buwan, aktibong naghahanap ako ng mga proyektong may normal na funnel sa pagbebenta, kapag ang CRM system ay nag-iimbak ng data sa konteksto ng keyword kung saan ginawa ang pagbili, at kung saan ang data sa paulit-ulit at karagdagang benta sa buong buhay ng gumagamit. Ito ay kinakailangan upang simulan ang pamamahala ng mga bid sa Yandex.Direct at Google AdWords system na may pag-unawa sa eksaktong kita para sa pangunahing query, at hindi sa antas ng "malayo na mga tagapagpahiwatig."

Sa huling quarter, mahigit isang daang malalaking advertiser ang dumaan sa paghahanap na ito, at dalawa lang ang may normal na funnel na may katanggap-tanggap na error, na wala ka talagang magagawa. Kasabay nito, sinasabi ng karamihan sa mga ahensya na ang kanilang profile ay performance marketing, at iniisip ng karamihan sa mga advertiser na ang paglipat mula sa pagtatrabaho sa CPO patungo sa ROI ay cool.

Ito ay talagang hindi masama, ngunit hindi sapat para sa 2015 - kailangan nating lahat na lumipad sa mga skateboard, ngunit sumakay pa rin tayo sa isang lutong bahay na board.

Unawain natin ang mga konsepto.

Pagmemerkado sa pagganap- ang direksyon ng advertising sa Internet (pangunahin ang kontekstwal at advertising sa mga platform ng presyo), na naglalayong ang pinaka-transparent na relasyon sa pagitan ng badyet para sa channel at aktwal na mga benta. Sa normal na diskarte, tinutukoy ng mga benta ang badyet sa advertising.

CPO (CPA, CPL)- cost per order (action, lead) - lipas na, ngunit ang pinakalaganap na KPI ng Russian elite ng mga advertiser. Naalala ko ang kwento kung paano isinagawa ng isang kakilala ko ang plano ng transaksyon para sa isang startup na iniwan kami kamakailan: mga plastik na tasa, tinidor at iba pang mga kalakal hanggang sa 300 rubles sa espesyal na paglalagay ng Yandex at Google ay nagbigay ng isang mahusay na tagapagpahiwatig ng CPO, ngunit hindi naging maganda ang negosyo.

ROI- return on investment sa advertising, ang nangungunang iniisip ng karamihan sa mga eksperto. At talagang, hindi magiging masama ang lahat. Kung isinasaalang-alang ng bawat ikalimang advertiser ang ROI mula sa kita, at hindi mula sa turnover. O, halimbawa, ito ay ibabatay hindi sa average na margin para sa isang tindahan o serbisyo, ngunit sa aktwal na data sa margin ng bawat keyword.

Wala sa mga proyektong alam ko ang nakaabot ng data sa mga paulit-ulit na pagbili, kahit man lang sa loob ng isang taon, sa pamamagitan ng keyword. Halos sigurado ako na ginagawa ito ng ilang proyekto sa Paglalakbay, kung hindi, matagal na silang nagsara sa kanilang pinakamababang margin.

Bakit ito nangyayari? O bakit hindi ang may-akda, kung tulad ng D'Artagnan, ang gumawa nito sa kanyang sarili dahil may kaunting kumpetisyon, at ang paglalaglag sa Yandex.Market ay ang pangunahing modelo ng kumpetisyon sa Russian e-commerce, at ang industriyang ito ay isa pa rin sa? ang pinaka-advanced. Ngunit wala, sa taong ito ay aayusin ang lahat, at sa lalong madaling panahon ang real performance marketing ay maghihintay sa atin.

Ngayon ay susubukan ko, batay pangunahin sa pira-pirasong karanasan, na bumalangkas ng mga pangunahing paghahabol sa merkado sa konteksto ng mga industriya.

Mga bangko

Marahil ang pinaka-advanced na industriya, sa isang par sa Paglalakbay. Ngunit sa Paglalakbay ito ay mas simple - 99% ng mga order ay online, ang pangunahing bagay ay upang kalkulahin ang LTV - at lahat ay cool. Sa mga bangko, itinutulak pa rin ng mga seryosong financier ang isang cool na diskarte, nagtatrabaho sa data ng history ng user, at ang antas ng mga pagtanggi sa pautang para sa isang partikular na keyword. Bakit hindi mo gusto ang lumilipad na skateboard?

Halimbawa, ang Tinkoff Bank ay gumagamit ng isa sa mga pinaka-advanced na solusyon para sa pagsubaybay sa pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto na nakita ko sa mga nakaraang taon. noong nakaraang taon, at maraming bangko ang kinokopya ang pamamaraang ito.

Ngunit ang dynamic na pagsubaybay sa tawag (CallTouch at iba pa) ay nagkakahalaga ng mas mababa sa 10 bangko - at hindi isang katotohanan na ang data ay na-upload sa CRM.

Ang aking karaniwang pag-uusap sa isang kliyente ay ganito ang hitsura (bagaman ito ay mas malambot, kaya dito at higit pa sa teksto ang mga diyalogo ay mula sa aking ulo, ngunit ito ang kahulugan. At gusto kong magsalita nang labis, ngunit ang aking pagpapalaki ay hindi. payagan - dito talaga nagmula ang ideya ng artikulo):

Binubuksan lamang ang mga deposito sa pamamagitan ng pagtawag sa iyo, at hindi sa pamamagitan ng isang form. Oo?
(Kliyente) - Oo!
- Hindi kailangan ng deposito?
- Kailangan.
- Bakit hindi ka nagse-set up ng pagsubaybay sa tawag?
- Mayroon kaming branded na numero ng telepono.
- At pangalanan ito sa pamamagitan ng puso ...
- Hindi ko siya naaalala, ngunit naiintindihan ko ang lahat ng ito, ngunit hindi talaga naiintindihan ng pamamahala. (Sa katunayan, kadalasan siya mismo ay hindi naiintindihan kung ano ang dynamic na pagsubaybay sa tawag)
- Ipaliwanag, o ipapaliwanag sa iyo ng management, na ang sitwasyon sa bansa ay hindi magkakaroon ng dismissal benefits. At kahit papaano ay mauunawaan ka nila, marahil ito ay kung paano nila itinayo ang bangko, hindi ito "mga tinidor sa espesyal na pagkakalagay."

Sa pangkalahatan, ang mga bangko ay mahusay, gayunpaman, ang ilang mga bangko lamang na patuloy na ina-advertise sa mga pangunahing posisyon, at hindi ang mga ito na nagsasagawa ng mga kampanya sa advertising sa Internet sa loob ng dalawang buwan. Tulad ng sinabi nila sa aking pagkabata: "Kung hindi dahil sa mga taong tulad mo, ang mga taong katulad namin ay naroroon kung nasaan ang mga katulad nila."

Mga dealer ng kotse, real estate at iba pa na nagtatrabaho sa pamamagitan ng mga contact

Ang 2014 ay isang tagumpay na taon para sa mga segment na ito. Dati, bumili sila ng trapiko, ngayon ay nag-install sila ng mga dynamic na tracker ng tawag, mga chat at subaybayan ang numero at halaga ng mga tawag (tawag + chat + application). Pero mahirap din ang dialogue.

Bakit hindi sila lumayo?
(kliyente)-Saan pa susunod?
- Maaari mo nang subaybayan ang mga transaksyon at margin...
- Para saan?
- Well, upang pamahalaan ang mga rate sa advertising ayon sa konteksto.
- Oh, mabuti iyon, oo, iyon ang gusto namin. Totoo, mayroon kaming mga deal mahabang ikot. Minsan hanggang isang taon.
- Magtatrabaho ka ba dito ng wala pang isang taon?
- Hindi, ngunit hindi pinapayagan ng aming CRM ang pagsasama, itinatakda nila ito sa loob ng isang taon at kalahati (sinulat nila ito), ngunit hindi ako pupunta sa mga programmer.
- Pumunta sa pamamahala.
(Pagkatapos nito, tulad ng sa isang bangko)

Lumihis tayo ng kaunti at bumalik sa mga konsepto na nabanggit.

Dynamic na pagsubaybay sa tawag- isang sistema para sa pagsubaybay sa mga tawag sa pamamagitan ng keyword. Siyempre, ang susi at pinakatamang takbo ng nakaraang taon.

(kliyente)- Kaya ano ang dapat kong bilhin, 10 libong mga numero?
- Hindi, hindi kailangan ng 10 libong numero, pinapalitan lamang ng system ang mga numero para sa mga kasalukuyang nasa site. Mula 10 hanggang 30 na numero ay sapat na upang mabilang ang talagang malalaking advertiser.
- Error?
- 5%-10%.
- Marami iyon!
- Oo, naiintindihan ko na ngayon ang iyong error ay zero. Bumibili ka ng trapiko. Sa pangkalahatan, ang mga tagapagpahiwatig para sa mga naturang advertiser kung minsan ay tumataas ng 10 beses.
(Pagkatapos ay karaniwang nagsisimula ito tungkol sa numero ng tatak at tungkol sa kakila-kilabot na pamamahala)

LTV- life time value (mayroon ding konsepto ng cost per buyer) - ang kita na dadalhin ng isang attracted user sa kanyang "lifetime", ibig sabihin, habang nakikipag-ugnayan siya sa iyong online na negosyo, at, nang naaayon, ang halaga ng naturang gumagamit.

Mga startup at startuper

Maraming insight at ideya dito. Totoo, ang habang-buhay ng isang karaniwang startup ay karaniwang hindi nagbibigay ng oras upang kalkulahin ang LTV. Buweno, nasaan ka - mga negosyong may mga corporate event bilang paggalang sa ika-10 at ika-20 anibersaryo? kaya mo! Naiintindihan ko na huli na, ngunit mas mabuti kaysa hindi kailanman. Huwag lang tamad. Alam ng iyong mga analyst ang lahat at kayang gawin ang lahat. Kailangan mo lang silang patuloy na tanungin.

Iba pa

Hindi ako masyadong nagtrabaho sa ibang mga industriya. Pero mas malala pa yata doon. Isa lang itong cause-and-effect na relasyon.

E-commerce

Ito ay kung saan ang pinakamahusay na isa ay mahirap kaso. Ang mga dapat mauna ay, sa prinsipyo, ang pinakamasama.

David Ogilvy

Ano ang Performance Marketing?

Pagmemerkado na nakabatay sa pagganap - Ito ay marketing na nakatuon sa resulta, na nagdaragdag ng mga benta. Natatanging tampok ito ay ang pagkakataon sa lahat ng mga yugto ng trabaho upang makita ang isang tiyak quantitative indicator, na sumasalamin sa resulta ng gawain ng bawat indibidwal na lugar ng marketing, halimbawa, ang gastos ng isang bisita sa website, aplikasyon, tawag, order at ang pangwakas na gastos sa pag-akit ng isang kliyente sa pagbili, at siyempre ang return on investment sa marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Nakikita ng mga kliyente ng iConText ang tumaas na benta mula sa kanilang mga pamumuhunan sa marketing, hindi lamang mga impression, pag-click o CTR. Sa katunayan, ang pagbabayad ay nangyayari para sa isang nakikitang resulta na direktang nauugnay sa isang partikular na negosyo: mula sa pagtaas ng bilang ng mga application sa site hanggang sa pag-optimize ng return on investment o mga panloob na sukatan na natanggap lamang sa CRM.

Una naming isinasawsaw ang aming sarili sa mga proseso ng negosyo ng mga kliyente at piliin ang pinaka-epektibong mga channel ng promosyon sa online na partikular para sa kanilang negosyo, tinutukoy ang lugar ng mga problema sa marketing at maghanap ng mga tool upang malutas ang mga ito.

Ano ang ibinibigay ng pagganap?

Ang pagtutok sa isang diskarte sa pagganap ay nagbibigay-daan sa amin na tumuon sa mga gawain na humahantong sa pinakamataas na resulta at nangangailangan ng kaunting gastos mula sa kliyente. Ang pangunahing aspeto ay ang pagsukat ng mga resulta ng marketing sa lahat ng yugto ng funnel, mula sa unang contact potensyal na kliyente bago bumili ng produkto o serbisyo. Ang ganitong kontrol ay nagbibigay ng pag-unawa sa mga pagsisikap na nagbubunga.

Mga yugto ng trabaho sa marketing ng pagganap

Bakit tayo ang pipiliin?

1. Sinusuri namin ang mga quantitative KPI, may kaugnayan sa isang partikular na negosyo. Halimbawa, ang halaga ng pagkamit ng mga layunin at pagtataya ng dami. Umaasa kami sa parehong karanasan sa industriya at sa knowledge base na naipon sa loob ng 13 taon.
2. Ipinapakilala ang diskarte para sa paglutas ng mga problema. Nag-aalok kami sa iyo ng isang paglalarawan ng diskarte sa trabaho, na nagdedetalye sa mga yugto ng komunikasyon, pagbibigay ng mga partikular na halimbawa mula sa industriya o kategorya, at pagbibigay-katwiran sa mga nakasaad na indicator.
3. meron talaga kami magandang karanasan nagtatrabaho sa mga kampanya sa pagganap, kung saan palagi kaming nakakamit ng matataas na resulta. (link sa mga kaso)
4. Napatunayang propesyonalismo. Upang makamit ang pinakamataas na resulta, gumagamit kami ng mga sistema ng automation ng kampanya sa advertising at mga advanced na tool para sa kanilang pagsusuri at pag-optimize. Ang aming mga empleyado ay sertipikado at may karanasang mga espesyalista sa lahat ng mga tool na ginagamit namin sa aming trabaho: