Gatas na baka. Boston Consulting Group Matrix

Gatas na baka. Boston Consulting Group Matrix

BCG Matrix: konsepto, kakanyahan, mga developer

Pagsusuri ng BCG matrix

BCG matrix scenario (mga diskarte)

Mga konklusyon sa BCG matrix

Mga kalamangan at kawalan ng BCG matrix

Ang konsepto at kakanyahan ng BCG matrix

Mga quadrant ng matrix

Mga bagay ng pagsusuri

BCG matrix: halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri sa Excel

Graphic na display

Pagbabago ng Format ng Axes

Mga lagda

Pagsusuri ng mga assortment unit

Mga estratehiya

BCG matrix: halimbawa ng pagbuo sa Word

Konstruksyon ng BCG matrix

Pagsusuri ng BCG matrix

Mga diskarte batay sa BCG matrix

Mga konklusyon sa BCG matrix

Mga kalamangan at kawalan ng BCG matrix

BCG Matrix: konsepto, kakanyahan, mga developer

Pagsusuri ng BCG matrix

BCG matrix scenario (mga diskarte)

Mga konklusyon sa BCG matrix

Mga kalamangan at kawalan ng BCG matrix

Ang konsepto at kakanyahan ng BCG matrix

Mga quadrant ng matrix

Mga bagay ng pagsusuri

BCG matrix: halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri sa Excel

Graphic na display

Pagbabago ng Format ng Axes

Mga lagda

Pagsusuri ng mga assortment unit

Mga estratehiya

BCG matrix: halimbawa ng pagbuo sa Word

Konstruksyon ng BCG matrix

Pagsusuri ng BCG matrix

Mga diskarte batay sa BCG matrix

Mga konklusyon sa BCG matrix

Mga kalamangan at kawalan ng BCG matrix

Isang maikling muling pagsasalaysay ng nobela ni Charles Dickens na The Adventures of Oliver Twist

Maikling pagsasalaysay ng Pygmalion

Inirerekumenda namin ang iba pang mga artikulo

Bahay Madla 5 Gatas na baka. Boston Consulting Group Matrix

Marahil ay mahirap magbigay ng halimbawa ng isang mas kilalang, visual at simpleng tool sa pagsusuri ng portfolio kaysa BCG matrix. Ang diagram, na nahahati sa apat na sektor, na may orihinal, hindi malilimutang mga pangalan ("Mga Bituin", "Mga Patay na Aso", "Mga Problema sa Bata" at "Baka Baka") ay kilala ngayon ng sinumang marketer, manager, guro o mag-aaral.

Ang matrix, na binuo ng Boston Consulting Group (USA), ay mabilis na nakakuha ng katanyagan dahil sa pagiging simple at kalinawan ng pagsusuri ng mga produkto, dibisyon o kumpanya batay sa dalawang layunin na mga kadahilanan: ang kanilang bahagi sa merkado at rate ng paglago ng merkado. At ngayon, ang BCG matrix ay isa sa pinakamababang halaga ng kaalaman na dapat matutunan ng sinumang ekonomista.

BCG Matrix– isang tool para sa estratehikong pagsusuri ng portfolio ng posisyon sa merkado ng mga kalakal, kumpanya at dibisyon batay sa kanilang paglago sa merkado at bahagi ng merkado.

Ang isang tool tulad ng BCG matrix ay kasalukuyang malawakang ginagamit sa pamamahala, marketing, at iba pang mga lugar ng ekonomiya (at hindi lamang). Ang BCG Matrix ay binuo ng mga eksperto Boston Consulting Group ("Boston Consulting Group"), nakikibahagi sa management consulting, noong huling bahagi ng 1960s, sa ilalim ng pamumuno ng Bruce Henderson. Utang ng matrix ang pangalan nito sa kumpanyang ito. Bilang karagdagan, ang Boston Consulting Group matrix ay naging isa sa mga unang tool sa pagsusuri ng portfolio.

BCG Matrix. Dito ang pahalang na axis (kamag-anak na bahagi ng merkado) ay baligtad: mas mataas na mga halaga ay matatagpuan sa kaliwa, mas mababang mga halaga sa kanan. Sa aking palagay, ito ay hindi makatwiran at lumilikha ng kalituhan. Samakatuwid, sa sumusunod ay gagamitin namin ang direktang pagkakasunud-sunod ng mga halaga ng axis: mula sa pinakamaliit hanggang sa pinakamalaki, at hindi sa kabaligtaran, tulad ng dito.

Bakit mo kailangan ang BCG matrix ng kumpanya? Bilang isang simple ngunit epektibong tool, ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pinaka-maaasahan at, sa kabaligtaran, ang "pinakamahina" na mga produkto o dibisyon ng negosyo. Sa pamamagitan ng pagbuo ng BCG matrix, ang isang tagapamahala o nagmemerkado ay tumatanggap ng isang malinaw na larawan batay sa kung saan siya ay makakagawa ng desisyon tungkol sa kung aling mga produkto (mga dibisyon, mga pangkat ng produkto) ang nagkakahalaga ng pagbuo at pagprotekta, at kung alin ang dapat alisin.

Sa mga graphical na termino, ang BCG matrix ay binubuo ng dalawang axes at apat na square sector na nakapaloob sa pagitan ng mga ito. Isaalang-alang natin ang hakbang-hakbang na pagtatayo ng BCG matrix:

1. Koleksyon ng paunang datos.

Ang unang hakbang ay gumawa ng isang listahan ng mga produkto, dibisyon o kumpanya na susuriin gamit ang BCG matrix.
Pagkatapos ay kailangan nilang mangolekta ng data sa dami ng mga benta at/o kita para sa isang partikular na panahon (halimbawa, sa nakalipas na taon). Bilang karagdagan, kakailanganin mo ng katulad na data ng pagbebenta para sa isang pangunahing kakumpitensya (o isang bilang ng mga pangunahing kakumpitensya).

Para sa kaginhawahan, ipinapayong ipakita ang data sa anyo ng talahanayan. Gagawin nitong mas madaling iproseso ang mga ito.

Ang unang hakbang ay kolektahin ang lahat ng pinagmumulan ng data at ipangkat ang mga ito sa anyo ng isang talahanayan.

2. Pagkalkula ng rate ng paglago ng merkado para sa taon.

Pagkatapos, para sa bawat produkto (dibisyon) na nasuri, ang rate ng paglago ng merkado ay kinakalkula.

3. Pagkalkula ng kamag-anak na bahagi ng merkado.

Halimbawa, ang dami ng benta ng aming produkto ay 5 milyong rubles, at ang pinakamalakas na katunggali na nagbebenta ng katulad na produkto ay 20 milyong rubles. Pagkatapos ang kamag-anak na bahagi ng merkado ng aming produkto ay magiging 0.25 (5 milyong rubles na hinati sa 20 milyong rubles).

Ang susunod na hakbang ay upang kalkulahin ang kamag-anak na bahagi ng merkado (kamag-anak sa pangunahing kakumpitensya).

Ang bawat axis ay nahahati sa kalahati sa dalawang bahagi. Ang isang bahagi ay tumutugma sa mababang halaga ng mga tagapagpahiwatig (mababang rate ng paglago ng merkado, mababang kamag-anak na bahagi ng merkado), ang iba pa - mataas na halaga (mataas na rate ng paglago ng merkado, mataas na kamag-anak na bahagi ng merkado).

Ang isang mahalagang tanong na kailangang malutas dito ay kung anong mga halaga ng rate ng paglago ng merkado at kamag-anak na bahagi ng merkado ang dapat kunin bilang mga sentral na halaga na naghahati sa mga axes ng BCG matrix sa kalahati? Ang mga karaniwang halaga ay ang mga sumusunod: para sa rate ng paglago ng merkado – 110% , Para sa kamag-anak na bahagi ng merkado – 100% . Ngunit sa iyong kaso, ang mga halagang ito ay maaaring magkakaiba;

At ang huling aksyon ay ang pagtatayo ng BCG matrix mismo, na sinusundan ng pagsusuri nito.

Kaya, ang bawat axis ay nahahati sa kalahati. Bilang resulta, nabuo ang apat na parisukat na sektor, na ang bawat isa ay may sariling pangalan at kahulugan. Pag-uusapan natin ang kanilang pagsusuri sa ibang pagkakataon, ngunit sa ngayon ay dapat nating i-plot ang mga nasuri na produkto (mga dibisyon) sa larangan ng BCG matrix. Upang gawin ito, palaging markahan ang rate ng paglago ng merkado at ang kaugnay na bahagi ng merkado ng bawat produkto sa mga palakol, at gumuhit ng bilog sa intersection ng mga halagang ito. Sa isip, ang diameter ng bawat naturang bilog ay dapat na proporsyonal sa kita o kita na naaayon sa isang partikular na produkto. Sa ganitong paraan maaari mong gawing mas nagbibigay-kaalaman ang BCG matrix.

Ang pagkakaroon ng pagbuo ng BCG matrix, makikita mo na ang iyong mga produkto (mga dibisyon, mga tatak) ay nasa iba't ibang mga parisukat. Ang bawat isa sa mga parisukat na ito ay may sariling kahulugan at espesyal na pangalan. Tingnan natin sila.

Ang field ng BCG matrix ay nahahati sa 4 na zone, bawat isa ay may sariling uri ng produkto/dibisyon, development features, market strategy, atbp.

MGA BITUIN. Mayroon silang pinakamataas na rate ng paglago ng merkado at hawak ang pinakamalaking bahagi ng merkado. Ang mga ito ay tanyag, kaakit-akit, nangangako, mabilis na umuunlad, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan sila ng makabuluhang pamumuhunan sa kanilang sarili. Kaya naman sila ay "Mga Bituin". Maaga o huli, ang paglaki ng "Mga Bituin" ay nagsisimulang bumagal at pagkatapos ay nagiging "Cash Cows".

MGA PUSA(kilala rin bilang "Dark Horses", "Problem Children", "Problems" o "Question Marks"). Baliktad ito para sa kanila. Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay maliit, ngunit ang rate ng paglago ng mga benta ay mataas. Ang pagtaas ng kanilang bahagi sa merkado ay nangangailangan ng malaking pagsisikap at gastos. Samakatuwid, ang kumpanya ay dapat magsagawa ng isang masusing pagsusuri ng BCG matrix at masuri kung ang "Dark Horses" ay may kakayahang maging "Mga Bituin" at kung ito ay nagkakahalaga ng pamumuhunan sa kanila. Sa pangkalahatan, ang larawan sa kanilang kaso ay napakalinaw, at ang mga pusta ay mataas, kung kaya't sila ay "Dark Horses".

PATAY NA MGA ASO(o Lame Ducks, Dead Weight). Lahat ay masama para sa kanila. Mababang kamag-anak na bahagi ng merkado, mababang mga rate ng paglago ng merkado. Mababa ang kita at kakayahang kumita. Karaniwang binabayaran nila ang kanilang sarili, ngunit wala nang iba pa. Walang mga prospect. Dapat tanggalin ang "Mga Patay na Aso", o hindi bababa sa ang kanilang pagpopondo ay dapat ihinto kung maiiwasan sila (maaaring may isang sitwasyon kung saan kailangan sila para sa "Mga Bituin," halimbawa).

Batay sa pagsusuri ng mga produkto ayon sa matrix ng Boston Consulting Group, maaari naming imungkahi ang mga sumusunod na pangunahing diskarte para sa BCG matrix:

TATAAS ANG MARKET SHARE. Naaangkop sa "Dark Horses" na may layuning gawing "Mga Bituin" ang mga ito - isang sikat at mabentang produkto.

PRESERVATION NG MARKET SHARE. Angkop para sa "Cash Cows", dahil nagdadala sila ng isang mahusay na matatag na kita at ito ay kanais-nais na mapanatili ang estado na ito ng mga gawain hangga't maaari.

PAGBAWAS NG MARKET SHARE. Marahil na may kaugnayan sa "Mga Aso", hindi nangangako na "Mga Bata na Problema" at mahinang "Cash Cows".

LIQUIDATION. Minsan ang pagpuksa sa linyang ito ng negosyo ay ang tanging makatwirang opsyon para sa "Mga Aso" at "Mga Problema sa Bata", na, malamang, ay hindi nakatakdang maging "Mga Bituin".

Matapos mabuo at masuri ang matrix ng Boston Consulting Group, maraming mga konklusyon ang maaaring makuha mula dito: 1. Dapat gawin ang mga desisyon sa pamamahala at komersyal na may kaugnayan sa mga sumusunod na grupo ng BCG matrix:
a) Mga Bituin - pagpapanatili ng isang nangungunang posisyon;
b) Cash cows - pagkuha ng pinakamataas na posibleng tubo sa pinakamahabang posibleng yugto ng panahon;
c) Mga ligaw na pusa - para sa mga promising na produkto, pamumuhunan at pag-unlad;
d) Patay na aso – pagwawakas ng kanilang suporta at/o pag-alis mula sa merkado (paghinto).

BCG Matrix. Ipinapakita ng orange na arrow ang cycle ng buhay ng isang produkto na sunud-sunod na dumadaan sa lahat ng mga yugto, mula sa pagiging nasa status ng "Mga Wild Cats" hanggang sa pagiging "Dead Dogs". Ang mga lilang arrow ay naglalarawan ng mga tipikal na daloy ng pamumuhunan.

2. Dapat gumawa ng mga hakbang upang makalikha balanseng portfolio ayon sa BCG matrix. Sa isip, ang naturang portfolio ay binubuo ng 2 uri ng mga kalakal:

a) Mga produkto na nagbibigay ng kita para sa kumpanya kasalukuyang panahon. Ito ang mga "Cash Cows" at "Stars". Kumikita sila ngayon, sa ngayon. Ang mga pondong natanggap mula sa kanila (pangunahin mula sa Cash Cows) ay maaaring i-invest sa pagpapaunlad ng kumpanya.

b) Mga kalakal na ibibigay ng mga kumpanya kita sa hinaharap. Ito ang mga paparating na Wildcats. Sa kasalukuyan, maaari silang lumikha ng napakaliit na kita, walang kita, o maging hindi kumikita (dahil sa mga pamumuhunan sa kanilang pag-unlad). Ngunit sa hinaharap, sa ilalim ng paborableng mga kondisyon, ang mga "Wild Cats" na ito ay magiging "Cash Cows" o "Stars" at magsisimulang magkaroon ng magandang kita.

Ganito dapat ang hitsura ng balanseng portfolio ayon sa BCG matrix!

Ang BCG matrix, bilang isang tool sa pagsusuri ng portfolio, ay may mga kalamangan at kahinaan nito. Ilista natin ang ilan sa kanila.

Mga kalamangan ng BCG matrix:

pinag-isipang mabuti ang teoretikal na balangkas ( ang vertical axis ay tumutugma sa ikot ng buhay ng produkto, ang pahalang na axis ay tumutugma sa epekto ng scale ng produksyon);
objectivity ng mga tinantyang parameter ( rate ng paglago ng merkado, kamag-anak na bahagi ng merkado);
kadalian ng konstruksiyon;
kalinawan at kalinawan;
maraming pansin ang binabayaran sa mga daloy ng salapi;

Mga disadvantages ng BCG matrix:

mahirap na malinaw na tukuyin ang bahagi ng merkado;
dalawang salik lamang ang tinatasa, habang ang iba pang kapantay na mahalagang mga salik ay hindi napapansin;
hindi lahat ng sitwasyon ay maaaring ilarawan sa loob ng 4 na grupo ng pag-aaral;
hindi gumagana kapag sinusuri ang mga industriya na may mababang antas ng kumpetisyon;
ang dinamika ng mga tagapagpahiwatig at mga uso ay halos hindi isinasaalang-alang;
Ang BCG matrix ay nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng mga madiskarteng desisyon, ngunit walang sinasabi tungkol sa mga taktikal na aspeto sa pagpapatupad ng mga estratehiyang ito.

Mag-download ng yari na template para sa BCG matrix sa Excel na format

Galyaudinov R.R.

Ang mga negosyo na gumagawa ng mga kalakal o nagbibigay ng mga serbisyo sa isang malaking assortment ay napipilitang magsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng mga yunit ng negosyo ng kumpanya upang gumawa ng mga desisyon sa paglalaan ng mga mapagkukunan ng pamumuhunan. Ang pinakamataas na pamumuhunan sa pananalapi ay natatanggap ng priority area ng aktibidad ng kumpanya na nagdudulot ng maximum na kita. Ang isang tool para sa pamamahala ng mga assortment ng produkto ay ang BCG matrix, isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri na tumutulong sa mga marketer na gumawa ng mga desisyon sa pagbuo o pagpuksa ng mga unit ng negosyo ng isang kumpanya.

Ang pagbuo ng mga pangmatagalang plano ng kumpanya at ang tamang pamamahagi ng mga mapagkukunang pinansyal sa pagitan ng mga bahagi ng strategic portfolio ng kumpanya ay nangyayari sa pamamagitan ng paggamit ng tool na nilikha ng Boston Consulting Group. Kaya ang pangalan ng tool - ang BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo ng isang sistema ay batay sa pag-asa ng kamag-anak na bahagi ng merkado sa rate ng paglago nito.

Ito ay ipinahayag bilang isang tagapagpahiwatig ng kaugnay na bahagi ng merkado at naka-plot sa X-axis Ang isang tagapagpahiwatig na ang halaga ay mas malaki kaysa sa isa ay itinuturing na mataas.

Ang pagiging kaakit-akit at kapanahunan ng merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng halaga ng rate ng paglago nito. Ang data para sa parameter na ito ay naka-plot sa matrix kasama ang Y axis.

Pagkatapos kalkulahin ang kamag-anak na bahagi at merkado para sa bawat produkto na ginawa ng kumpanya, ang data ay inilipat sa isang sistema na tinatawag na BCG matrix (isang halimbawa ng sistema ay tatalakayin sa ibaba).

Kapag ang mga pangkat ng produkto ay ipinamahagi ayon sa modelo ng BCG, ang bawat assortment unit ay nahuhulog sa isa sa apat na quadrant ng matrix. Ang bawat kuwadrante ay may sariling pangalan at mga rekomendasyon para sa paggawa ng mga desisyon. Nasa ibaba ang isang talahanayan na binubuo ng parehong mga kategorya tulad ng BCG matrix, isang halimbawa ng pagtatayo at pagsusuri na hindi maaaring gawin nang walang kaalaman sa mga tampok ng bawat zone.

Mga ligaw na pusa

Bagong lugar ng mga produkto.
Mataas na antas ng benta.
Kailangan ng pamumuhunan para sa karagdagang pag-unlad.
Sa maikling termino, mababa ang mga margin ng kita.

Mga pinuno ng lumalagong merkado.
Mataas na antas ng benta.
Lumalagong kita.
Paggawa ng isang makabuluhang pamumuhunan.

Unpromising group na nabigo o mga produkto mula sa isang hindi kaakit-akit (tumababa) na merkado.
Mababang kita.
Ito ay kanais-nais na mapupuksa ang mga ito o huminto sa pamumuhunan.

Cash cows

I-market ang mga produkto na may bumabagsak na antas ng benta.
Matatag na kita.
Kakulangan ng paglaki.
Pinakamababang gastos para sa paghawak ng mga posisyon.
para sa mga promising na pangkat ng produkto.

Ang isang halimbawa ng pagtatayo at pagsusuri ng BCG matrix ay imposible nang hindi kinikilala ang mga kalakal na maaaring isaalang-alang sa projection ng system na ito.

Mga linya ng negosyo na walang kaugnayan sa isa't isa. Ito ay maaaring: mga serbisyo sa pag-aayos ng buhok at paggawa ng mga electric kettle.
Assortment group ng isang kumpanya na ibinebenta sa isang market. Halimbawa, ang pagbebenta ng mga apartment, pag-upa ng mga apartment, pagbebenta ng mga bahay, at iba pa. Iyon ay, ang merkado ng real estate ay isinasaalang-alang.
Mga produkto na inuri sa isang pangkat. Halimbawa, ang paggawa ng mga produktong tableware na gawa sa salamin, metal o keramika.

Upang matukoy ang cycle ng buhay ng isang produkto at madiskarteng pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo, ang isang halimbawa na may kathang-isip na data ay isasaalang-alang upang maunawaan ang paksa ng artikulo.

Ang unang yugto ay ang pagkolekta at pag-tabulasyon ng mga datos sa nasuri na mga kalakal. Ang operasyon na ito ay simple; kailangan mong lumikha ng isang talahanayan sa Excel at ipasok ang data ng kumpanya dito.

Ang pangalawang hakbang ay ang pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig ng merkado: rate ng paglago at kamag-anak na bahagi. Upang gawin ito, kakailanganin mong magpasok ng mga formula para sa awtomatikong pagkalkula sa mga cell ng nilikha na talahanayan:

Sa cell E3, na maglalaman ng halaga ng rate ng paglago ng merkado, ganito ang hitsura ng formula na ito: =C3/B3. Kung makakakuha ka ng maraming decimal na lugar, kailangan mong bawasan ang bit depth sa dalawa.
Ang pamamaraan ay pareho para sa bawat produkto.
Sa cell F9, na responsable para sa relatibong bahagi ng merkado, ang formula ay ganito: = C3/D3.

Ang resulta ay isang kumpletong talahanayan.

Ayon sa talahanayan, makikita na ang mga benta ng unang produkto ay bumaba ng 37% noong 2015, at ang mga benta ng produkto 3 ay tumaas ng 49%. Ang pagiging mapagkumpitensya o kamag-anak na bahagi ng merkado para sa unang kategorya ng produkto ay mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya ng 47%, ngunit para sa ikatlo at ikaapat na produkto ay mas mataas ito ng 33% at 26%, ayon sa pagkakabanggit.

Batay sa data ng talahanayan, ang isang BCG matrix ay itinayo, isang halimbawa kung saan sa Excel ay batay sa pagpili ng isang tsart ng uri ng "Bubble".

Pagkatapos piliin ang uri ng chart, lilitaw ang isang walang laman na field, sa pamamagitan ng pag-right click kung saan kailangan mong magbukas ng window para sa pagpili ng data upang punan ang hinaharap na matrix.

Sa pamamagitan ng pagdaragdag ng isang row, napunan ang data nito. Ang bawat hilera ay produkto ng enterprise. Para sa unang produkto ang data ay magiging ang mga sumusunod:

Ang pangalan ng row ay cell A3.
X axis - cell F3.
Ang Y axis ay cell E3.
Ang laki ng bubble ay cell C3.

Ito ay kung paano nilikha ang BCG matrix (para sa lahat ng apat na kalakal), ang halimbawa ng pagtatayo ng natitirang mga kalakal ay katulad ng una.

Kapag ang lahat ng mga produkto ay ipinakita, kailangan mong hatiin ito sa mga quadrant. Ang pagkakaibang ito ay ginawa ng X at Y axes Kailangan mo lamang baguhin ang mga awtomatikong setting ng axes. Sa pamamagitan ng pag-click sa mouse sa vertical scale, ang tab na "Format" ay napili at ang "Format Selection" na window ay tinatawag sa kaliwang bahagi ng panel.

Pagbabago ng vertical axis:

Ang maximum na halaga ay ang average na ODR na pinarami ng 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0.92*2=1.84.
Ang pangunahing at intermediate na dibisyon ay ang karaniwang ODR.
Ang intersection sa X axis ay ang average na ODR.

Pagbabago ng pahalang na axis:

Ang pinakamababang halaga ay ipinapalagay na "0".
Ang maximum na halaga ay ipinapalagay na "2".
Ang natitirang mga parameter ay "1".

Ang resultang diagram ay ang BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng naturang modelo ay magbibigay ng sagot tungkol sa priyoridad na pag-unlad ng mga assortment unit ng kumpanya.

Upang tuluyang makumpleto ang pagtatayo ng sistema ng BCG, nananatili itong lumikha ng mga lagda ng mga axes at quadrant. Kailangan mong piliin ang diagram at pumunta sa seksyong "Layout" ng programa. Gamit ang icon na "Inskripsyon", ilipat ang cursor sa unang kuwadrante at isulat ang pangalan nito. Ang pamamaraang ito ay paulit-ulit sa susunod na tatlong zone ng matrix.

Upang lumikha ng isang pamagat para sa diagram, na matatagpuan sa gitna ng modelo ng BCG, piliin ang icon ng parehong pangalan, sa tabi ng "Inskripsyon".

Kasunod mula kaliwa pakanan sa toolbar ng Excel 2010 sa seksyong Layout sa paraang katulad ng mga nakaraang label, ang mga axis na label ay nilikha. Bilang resulta, ang BCG matrix, isang halimbawa ng pagtatayo kung saan isinasaalang-alang sa Excel, ay may sumusunod na anyo:

Ang pagbuo ng isang diagram ng pag-asa ng bahagi ng merkado sa rate ng paglago nito ay kalahati ng solusyon sa problema. pagpuksa. BCG matrix, halimbawa ng pagsusuri:

Ang Product No. 1 ay matatagpuan sa lugar ng mababang paglago ng merkado at kamag-anak na bahagi. Ang item ng produktong ito ay lumipas na sa siklo ng buhay nito at hindi nagdudulot ng kita sa kumpanya. Sa isang tunay na sitwasyon, kinakailangan na magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri ng mga naturang kalakal at matukoy ang mga kondisyon para sa kanilang pagpapalaya sa kawalan ng kita mula sa kanilang pagbebenta. Sa teorya, mas mainam na ibukod ang pangkat ng produktong ito at idirekta ang mga nabakanteng mapagkukunan sa pagbuo ng mga promising na produkto.

Ang Produkto No. 2 ay nasa lumalaking merkado, ngunit nangangailangan ng pamumuhunan upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya. Ito ay isang promising na produkto.

Ang produkto #3 ay nasa tuktok ng ikot ng buhay nito. Ang ganitong uri ng assortment unit ay may mataas na ODR indicator at market growth rate. Ang pagtaas ng pamumuhunan ay kinakailangan upang sa hinaharap ang yunit ng negosyo ng kumpanyang gumagawa ng produktong ito ay makabuo ng matatag na kita.

Ang Product No. 4 ay isang generator ng tubo. Inirerekomenda na idirekta ang mga pondo na natanggap ng kumpanya mula sa pagbebenta ng kategoryang ito ng assortment unit hanggang sa pagbuo ng mga kalakal No. 2, 3.

Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng BCG matrix ay nakakatulong na i-highlight ang sumusunod na apat na estratehiya.

Pagtaas ng market share. Ang ganitong plano sa pag-unlad ay katanggap-tanggap para sa mga produkto na matatagpuan sa "Wild Cats" zone, na may layuning ilipat ang mga ito sa "Stars" quadrant.
Pagpapanatili ng bahagi sa merkado. Upang makakuha ng matatag na kita mula sa Cash Cows, inirerekomendang gamitin ang diskarteng ito.
Pagbaba ng bahagi ng merkado. Ilapat natin ang plano sa mahinang "Cash Cows", "Dogs" at unpromising "Wildcats".
Ang pag-aalis ay ang diskarte para sa mga Aso at sa walang pag-asa na Wildcats.

Ang paraan ng pagbuo ng isang modelo sa Word ay mas labor-intensive at hindi lubos na malinaw. Ang isang halimbawa ay isasaalang-alang batay sa data na ginamit sa pagbuo ng matrix sa Excel.

Ang column na "Market Growth Rate" ay lilitaw, ang mga halaga nito ay kinakalkula tulad ng sumusunod: (1-growth rate data)*100%.

Ang isang talahanayan ng apat na mga hilera at mga haligi ay binuo. Ang unang column ay pinagsama sa isang cell at may label na "Market Growth Rate". Sa natitirang mga column, kailangan mong pagsamahin ang mga hilera nang magkapares upang makakuha ka ng dalawang malalaking cell sa tuktok ng talahanayan at dalawang hilera na natitira sa ibaba. Gaya ng nasa larawan.

Sa pinakamababang linya ay magkakaroon ng coordinate na "Relative market share", sa itaas nito - mga halaga: mas mababa o higit sa 1. Ang pagtukoy sa data ng talahanayan (huling dalawang column nito), magsisimula ang kahulugan ng mga kalakal sa pamamagitan ng quadrant. Halimbawa, para sa unang produkto, ang ODR = 0.53, na mas mababa sa isa, ay nangangahulugang ang lokasyon nito ay nasa una o ikaapat na kuwadrante. Ang rate ng paglago ng merkado ay negatibo, katumbas ng -37%. Dahil ang rate ng paglago sa matrix ay nahahati sa isang halaga ng 10%, pagkatapos ay malinaw na ang numero ng produkto 1 ay nahuhulog sa ikaapat na kuwadrante. Ang parehong pamamahagi ay nangyayari sa mga natitirang assortment unit. Ang resulta ay dapat tumugma sa Excel diagram.

Ang BCG matrix: isang halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri ay tumutukoy sa mga madiskarteng posisyon ng mga assortment unit ng kumpanya at nakikilahok sa paggawa ng desisyon sa pamamahagi ng mga mapagkukunan ng enterprise.

Matrix "Paglago - Market Share", o BCG matrix- isa sa pinakakaraniwan, klasikong mga tool, at sa partikular na pagsusuri ng portfolio ng mga diskarte ng isang kumpanya. Ang matrix ay nakakuha ng katanyagan at pangalan salamat sa gawain ng Boston Consulting Group (BCG, o, sa Russian, ang Boston Consulting Group, BKG) at ang tagapagtatag ng grupong ito, si B. Henderson.

Noong 1970s Ang BCG ay bumuo ng isang orihinal na paraan para sa pag-uuri ng mga produkto, na nakatulong sa pag-optimize ng mga daloy ng pera ayon sa posisyon, ang lugar kung saan ang isang produkto o serbisyo ay sumasakop sa larangan ng matrix. Binibigyang-daan ka ng BCG matrix na pag-uri-uriin ang mga produkto o serbisyong ginawa ng isang negosyo (organisasyon), depende sa o depende sa dinamika ng mga kagustuhan ng consumer para sa isang partikular na produkto. Kaya, ang modelo ay direktang sumasalamin sa mga kagustuhan ng mamimili tungkol sa isang partikular na produkto.

Gumagamit ang BCG matrix ng dalawang pamantayan para sa pag-uuri ng umiiral at posibleng mga diskarte sa produkto ng isang kumpanya:

mga rate ng paglago ng target na segment ng merkado bilang isang katangian ng pagiging kaakit-akit nito;
bahagi ng merkado na may kaugnayan sa pinaka-mapanganib (pinakamalaking) kakumpitensya bilang isang katangian ng pagiging mapagkumpitensya.

Para sa bawat pamantayan, ang pagtatasa ay tinutukoy gamit ang isang binary system: mataas/mababang mga rate ng paglago ng merkado at malaki/maliit na kamag-anak na bahagi ng merkado. Ang resulta ay isang matrix na may apat na quadrant, halos bawat isa ay nakatanggap ng maraming pangalan (tingnan ang figure).

Sa matrix na ito, ang pahalang na median na linya sa kahabaan ng axis ng "Market Growth Rate", na naghihiwalay sa "mga bituin" at "mga ligaw na pusa" mula sa "cash cows" at "aso", ay tumutugma sa average na rate ng paglago ng kabuuang produkto sa merkado ang pinag-uusapan, isang timbang na average ng mga rate ng paglago ng iba't ibang mga segment, kung saan nagpapatakbo ang kumpanya, o isa pang tagapagpahiwatig ng comparative na pagiging kaakit-akit ng mga segment ng merkado.

Ang vertical median line sa kahabaan ng Relative Market Share axis, na naghihiwalay sa mga bituin at cash cows mula sa ligaw na pusa at aso, ay tumutugma sa isa sa relasyon sa pagitan ng market share ng isang partikular na kumpanya at ang bahagi ng nangungunang kakumpitensya sa isang partikular na segment ng merkado sa pamamagitan ng tiyak na produkto.

Sa iba pang mga pagpipilian, ang mga ganap na halaga ng mga tagapagpahiwatig na ito ay ginagamit din.

Para sa market share indicator, posibleng gumamit ng logarithmic scale. Ang relativity ay nangangahulugan ng paghahati ng mga pagtatantya para sa mga partikular na produkto sa kanilang pinakamataas na halaga para sa iyong sarili o mga produkto ng kakumpitensya. Kaya, ang hanay ng mga pagbabago sa mga kamag-anak na tagapagpahiwatig ay namamalagi mula 0 hanggang 1. Para sa tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado sa kasong ito, ginagamit ang isang reverse scale, i.e. sa matrix ito ay umaabot mula 1 hanggang 0, bagaman sa ilang mga kaso ay maaari ding gamitin ang isang tuwid na sukat. Ang rate ng paglago ng merkado ay tinutukoy sa isang tiyak na tagal ng panahon, sabihin, sa loob ng isang taon.

Mayroon ding binagong bersyon ng matrix, kung saan ang bawat isa sa mga pagtatantya ay may tatlong posibleng halaga: mas mababa sa average ng merkado, sa antas ng average at mas mataas sa average ng merkado. Ang bilang ng mga kuwadrante kaya tumaas sa siyam (3 x 3). Karaniwan, kapag gumagamit ng BCG matrix, ginagamit ang isang pangatlong tagapagpahiwatig, ang halaga nito ay tumutukoy sa radius ng isang bilog na iginuhit sa paligid ng isang punto na nagpapakilala sa posisyon ng produkto sa matrix, o ang lugar ng bilog. Sa karamihan ng mga kaso, o ginagamit bilang tulad ng isang tagapagpahiwatig, ang paglahok ng produkto sa saklaw at kita.

Ang BCG matrix ay itinayo kapwa para sa mga indibidwal na merkado at para sa kabuuang merkado. Bilang karagdagan sa antas ng mga indibidwal na produkto, inilalapat ito sa antas ng mga madiskarteng yunit ng negosyo (SBU) at sa organisasyon sa kabuuan.

Ang BCG matrix ay batay sa dalawang pangunahing hypotheses at pagpapalagay:

Kung mas malaki ang bahagi ng merkado, mas malakas ang posisyon ng organisasyon sa kompetisyon. Ang isang makabuluhang bahagi sa merkado ay sumasalamin sa mga pagtitipid sa gastos dahil sa , habang ang isang maliit na bahagi ng merkado ay sumasalamin sa pagtaas ng mga gastos. Kasunod nito na ang pinakamalaking kakumpitensya ay may pinakamataas at pinakakanais-nais na mga daloy ng pananalapi.
Kung mas malaki ang rate ng paglago, mas malaki ang mga pagkakataon sa pag-unlad. Ang pagkakaroon sa lumalagong mga merkado ay nangangahulugan ng mas mataas na pangangailangan para sa, at sa mababang lumalagong mga merkado - isang katumbas na mababang pangangailangan para sa kanila.

Madaling makita na ang apat na kuwadrante ay sumasalamin sa iba't ibang yugto ng ikot ng buhay ng produkto at ang bawat isa ay nangangailangan ng mga espesyal na estratehikong desisyon na kinasasangkutan ng mga espesyal na diskarte sa mapagkumpitensya, na ang kumbinasyon ay bumubuo sa isa o isa pang diskarte sa portfolio.

Kung ang mga produkto ay nailalarawan sa pamamagitan ng mataas na halaga ng parehong mga tagapagpahiwatig, kung gayon sila ay tinatawag "mga bituin", dapat silang suportahan at palakasin. Totoo, ang "mga bituin" ay may isang sagabal: dahil ang merkado ay umuunlad sa isang mataas na bilis, ang "mga bituin" ay humihiling ng mataas na mga presyo, kaya "kinakain" ang pera na kanilang kinikita.

Kung ang mga produkto ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na halaga ng tagapagpahiwatig X at mababang Y, kung gayon sila ay tinatawag "cash cows" at mga generator ng mga pondo para sa organisasyon, dahil hindi na kailangang mamuhunan sa pagpapaunlad ng produkto at merkado (ang merkado ay hindi lumalaki o bahagyang lumalaki), ngunit walang hinaharap para sa kanila.

Sa mababang halaga ng X indicator at mataas na Y value, ang mga produkto ay tinatawag "mga ligaw na pusa" ("mga batang may problema"), kailangan silang espesyal na pag-aralan upang matukoy kung, sa ilang partikular na pamumuhunan, hindi sila maaaring maging "mga bituin."

Kapag ang parehong mga tagapagpahiwatig, X at Y, ay may mababang halaga, pagkatapos ay tinatawag ang mga produkto “mga talunan” (“mga aso”, “magagaling na aso”) nagdadala ng alinman sa maliit na kita o pagkalugi. Dapat itapon ang mga ito hangga't maaari, maliban kung may mapanghikayat na mga dahilan para sa kanilang pangangalaga (posibleng pag-renew ng demand, panlipunang kahalagahan ng produkto, atbp.).

Ang mga matagumpay na produkto ay karaniwang nagsisimula bilang mga wildcat, nagiging mga bituin, nagiging mga cash cow habang bumabasa ang demand, at nauuwi bilang mga aso. Mas partikular, ganito ang hitsura nito.

Cash Cows (Mabagal na Paglago/Mataas na Bahagi): Mga produkto na, sa prinsipyo, ay maaaring makabuo ng mas maraming pera kaysa sa kinakailangan upang mapanatili ang kanilang bahagi sa merkado. Para sa isa o ibang layunin na dahilan, kadalasang nauugnay sa kapanahunan at saturation ng merkado, ang rate ng paglago ng merkado at mga dami ng benta ng isang partikular na produkto sa quadrant na ito ay maaaring zero. Ang pangunahing tungkulin ng "mga baka": sila ay isang mapagkukunan ng mga mapagkukunang pinansyal para sa pagbuo ng sari-saring uri o pananaliksik, upang suportahan ang iba pang mga kategorya ng mga kalakal mula sa iba pang mga quadrant. Ang priority strategic na layunin ay "pag-aani".

"Mga Aso" ("mabagal na paglago/mababang bahagi"): ang pinaka-hindi kasiya-siyang posisyon sa merkado. Karaniwan sa isang disadvantage sa gastos at samakatuwid ay may maliit na pag-asa ng pagtaas ng bahagi sa merkado, lalo na dahil ang pakikibaka sa merkado ay higit na tapos na. Minsan ang gayong mga kalakal ay iniingatan mula sa katigasan ng ulo, sa walang bungang pag-asa na mahimalang babalik sa isang "bato," kung minsan upang punan ang isang angkop na lugar upang hindi madala ang mga katunggali sa tukso. Ang priyoridad na diskarte ay, sa anumang kaso, isang katamtamang pag-iral.

“Wildcats” (“mabilis na paglago/mababang bahagi”): ang mga produkto sa pangkat na ito ay nangangailangan ng malaking pondo upang mapanatili ang paglago. Ang pinaka-"nakakagulo" na bahagi ng hanay ng produkto ay kinabibilangan ng mga produkto na ang bahagi ay medyo mababa, ngunit ang mga rate ng paglago ay mataas. Kahit na sila ay nasa isang hindi gaanong kapaki-pakinabang na posisyon kaysa sa pinuno, mayroon silang pagkakataon na magtagumpay habang lumalawak ang merkado. Ang "mga tandang pananong" ay hindi maaaring manatili sa kanilang kuwadrante nang matagal. Kung ang mga produktong ito ay hindi bibigyan ng pinansiyal na suporta upang lumipat sa kategoryang "bituin", sila ay magiging "mga aso" habang ang likas na katangian ng dinamika ng merkado ay nagbabago sa mga hindi gaanong kaakit-akit na halaga, kaya mayroong isang alternatibo: dagdagan ang bahagi ng merkado o disinvest.

"Mga Bituin" ("mabilis na paglago/mataas na bahagi"): nangungunang mga produkto sa isang mabilis na lumalagong merkado. Nangangailangan din sila ng malaking pondo upang mapanatili ang paglago. Gayunpaman, dahil sa kanilang pagiging mapagkumpitensya nagagawa nilang makabuo ng makabuluhang kita; Habang tumatanda ang merkado, pinapalitan nila ang mga dating cash cows. Kung hindi ka mamuhunan ng sapat na pera sa pagpapalakas at pagprotekta sa mga posisyon na ito, ang "bituin" ay maaaring mabilis na maging hindi lamang isang "baka", kundi isang "aso".

Ang sukat ng negosyo sa matrix na ito ay maaaring ipahiwatig ng isang bilog na may isang surface area na proporsyonal sa dami ng mga benta o kita, at mas tama - proporsyonal sa bahagi ng sumasaklaw sa mga nakapirming gastos at kita, dahil ang anumang produkto ay dapat sumaklaw sa mga variable na gastos ng priori .

Ang pagsusuri ay dapat na isinasagawa nang pabago-bago, na sinusubaybayan ang pag-unlad ng bawat negosyo sa paglipas ng panahon. Ang likas na katangian ng pag-unlad ay maaaring maipakita ng isang vector na nakadirekta patungo sa isa o isa pang kuwadrante ng matrix, pati na rin ang isang tuldok na imahe ng isang bilog na may bagong diameter (na sumasalamin sa hinaharap na kakayahang kumita ng produkto).

Isa sa mga pangunahing tagumpay ng BCG matrix ay ang pagkakaroon nito ng mahigpit na ugnayan sa pagitan ng strategic positioning at financial performance. Ngunit mayroon din itong mga limitasyon:

ang applicability ng matrix ay limitado sa mga industriya na may mass production, kung saan ang epekto ng economies of scale ay malinaw na ipinakita;
ang matrix ay kadalasang hindi sumasalamin sa tinatawag na panlabas na mapagkumpitensyang mga kalamangan na nakuha sa pamamagitan ng matagumpay na pagpili ng isang segment at sapat na pagkakaiba-iba ng produkto;
ang isang mahigpit na analytical na diskarte sa paggamit ng matrix ay nangangailangan ng maraming data, kasama. tungkol sa mga kakumpitensya, kapwa sa nakaraan at sa hinaharap na panahunan (ang huli ay lalong mahirap);
Ang mga konklusyong nakuha mula sa matrix ay kadalasang nananatiling pangkalahatan at malabo.

Dapat pansinin na ang BCG matrix ay nagbibigay ng isang static na larawan ng posisyon ng SHE at mga uri ng negosyo sa merkado, batay sa kung saan imposibleng gumawa ng mga predictive na pagtatasa tulad ng: "Saan sa larangan ng matrix pag-aaralan ang mga produkto sa ilalim ng matatagpuan sa isang taon?" Ang kawalan na ito ay maaaring mabayaran sa pamamagitan ng pagkuha ng paulit-ulit na mga sukat sa ilang mga agwat ng oras at pagtatala ng mga direksyon ng paggalaw sa buong larangan ng matrix ng mga indibidwal na produkto. Ang naturang impormasyon ay mayroon nang tiyak na predictive na halaga.

Ang pangunahing mga pagkukulang ng BCG matrix ay kinabibilangan ng kawalan ng kakayahang isaalang-alang ang pagtutulungan () ng mga indibidwal na uri ng mga negosyo. Kung umiiral ang gayong pag-asa, ang matrix na ito ay nagbibigay ng mga pangit na resulta.

Dapat pansinin na ang pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng merkado sa pamamagitan lamang ng rate ng pagbabago sa dami ng mga benta, at ang lakas ng posisyon ng negosyo lamang sa pamamagitan ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado, ay isang malakas na pagpapagaan. Para sa bawat lugar, ang isang pagtatasa ng maraming pamantayan ay dapat isagawa, na ginagawa kapag ginagamit ang matrix ng kumpanya.

Ang isang dalawang-dimensional na matrix na binuo ng Boston Advisory Group ay malawakang ginagamit sa pagsasagawa ng madiskarteng pagpili. Samakatuwid, ang matrix na ito ay mas kilala bilang Boston Consulting Group matrix, o ang BCG matrix. Ang matrix na ito ay nagbibigay-daan sa isang kumpanya na mag-uri-uriin ang mga produkto ayon sa kanilang market share na may kaugnayan sa mga pangunahing kakumpitensya at taunang mga rate ng paglago sa industriya.

Ginagawang posible ng matrix na matukoy kung aling produkto ng negosyo ang sumasakop sa isang nangungunang posisyon kumpara sa mga kakumpitensya, kung ano ang dinamika ng mga merkado nito, at nagbibigay-daan para sa paunang pamamahagi ng mga estratehikong mapagkukunan sa pananalapi sa pagitan ng mga produkto. Ang matrix ay itinayo sa isang kilalang premise - mas malaki ang bahagi ng isang produkto sa merkado (mas malaki ang dami ng produksyon), mas mababa ang mga gastos sa yunit bawat yunit ng produksyon at mas mataas ang kita bilang resulta ng kamag-anak pagtitipid sa dami ng produksyon.

Ang BCG matrix ay pinagsama-sama para sa buong portfolio, at para sa bawat produkto ang sumusunod na impormasyon ay dapat na magagamit:

Dami ng benta sa mga tuntunin ng halaga, ito ay kinakatawan sa isang matrix na may lugar ng isang bilog;

Ang market share ng produkto na may kaugnayan sa pinakamalaking kakumpitensya nito, na tumutukoy sa pahalang na posisyon ng bilog sa matrix;

Ang rate ng paglago ng merkado kung saan nagpapatakbo ang negosyo kasama ang mga produkto nito ay tinutukoy ng patayong bahagi ng bilog sa matrix.

Mula sa mga matrice ng BCG, kung ang mga ito ay ginanap para sa iba't ibang mga tagal ng panahon, posible na bumuo ng isang uri ng dynamic na serye, na magbibigay (isang visual na representasyon ng mga pattern ng paggalaw sa merkado ng bawat produkto, ang mga direksyon at rate ng pag-promote ng produkto sa merkado Kapag nagtatayo ng BCG matrix, ang mga rate ng paglago ng mga volume ng benta ng produkto ay nahahati sa "mataas" at "mababa" ng isang kondisyon na linya sa antas na 10%. nahahati sa "mataas" at "mababa", at ang hangganan sa pagitan ng mga ito ay 1.0 Ang koepisyent ng 1.0 ay nagpapakita na ang negosyo ay malapit sa pamumuno.

Ang interpretasyon ng BCG matrix ay batay sa mga sumusunod na probisyon:

Una, ang kabuuang kita at kabuuang kita ng negosyo ay tumaas sa proporsyon sa paglago ng bahagi ng merkado ng negosyo;

Pangalawa, kung nais ng isang negosyo na mapanatili ang bahagi ng merkado, kung gayon ang pangangailangan para sa karagdagang mga pondo ay lumalaki sa proporsyon sa rate ng paglago ng merkado;

Pangatlo, dahil ang paglago ng bawat merkado ay kalaunan ay bumababa habang ang produkto ay lumalapit sa kapanahunan sa kanyang ikot ng buhay, samakatuwid, upang hindi mawala ang dating nakuhang posisyon sa merkado, ang mga kita na nabuo ay dapat idirekta o ipamahagi sa mga produkto na may mga trend ng paglago.

Batay sa itaas, ang matrix ay nag-aalok ng sumusunod na pag-uuri ng mga uri ng produkto sa mga kaukulang strategic zone depende sa mga katangian ng pamamahagi ng kita: "mga bituin", "cash cows", "ligaw na pusa" (o "tandang pananong"), "mga aso ”. Ang pag-uuri na ito ay ipinakita sa Fig. 6.2.

Ang "Mga Bituin" ay mga produkto na sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa isang mabilis na lumalagong industriya. Gumagawa sila ng malaking kita, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan ng malaking halaga ng mga mapagkukunan upang tustusan ang patuloy na paglago, pati na rin ang mahigpit na kontrol sa pamamahala sa mga mapagkukunang ito. Sa madaling salita, dapat silang protektahan at palakasin upang mapanatili ang mabilis na paglaki.

kanin. 6.2. BCG Matrix

Ang mga cash cows ay mga produkto na sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa isang medyo matatag o bumababa na industriya. Dahil ang mga benta ay medyo matatag nang walang anumang karagdagang gastos, ang produktong ito ay bumubuo ng higit na kita kaysa sa kinakailangan upang mapanatili ang bahagi nito sa merkado. Kaya, ang paggawa ng mga produkto ng ganitong uri ay isang uri ng cash generator para sa buong negosyo, iyon ay, upang magbigay ng pinansiyal na suporta para sa pagbuo ng mga produkto.

Ang mga aso ay mga produktong may limitadong benta sa isang naitatag o bumababang industriya. Sa loob ng mahabang panahon sa merkado, ang mga produktong ito ay nabigo upang makuha ang simpatiya ng mga mamimili, at sila ay makabuluhang mas mababa sa mga kakumpitensya sa lahat ng mga tagapagpahiwatig (bahagi ng merkado, laki at istraktura ng gastos, imahe ng produkto, atbp.), sa madaling salita, hindi sila gumagawa at hindi nangangailangan ng malaking halaga ng mga mapagkukunang pinansyal. Ang isang organisasyong may ganitong mga produkto ay maaaring magtangkang pansamantalang taasan ang kita sa pamamagitan ng pagpasok sa mga espesyalidad na merkado at pagbabawas ng mga sumusuportang serbisyo o paglabas sa merkado.

Ang Problema na Bata (Question Mark, Wildcats) ay mga produkto na may mababang epekto sa merkado (mababang bahagi ng merkado) sa lumalaking industriya. Karaniwan silang may mahinang suporta sa customer at hindi malinaw na mga bentahe sa kompetisyon. Ang mga kakumpitensya ay sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa merkado. Dahil ang mababang bahagi sa merkado ay karaniwang nangangahulugan ng maliit na kita at limitadong kita, ang mga produktong ito, na nasa mataas na paglago ng mga merkado, ay nangangailangan ng malaking halaga ng kapital upang mapanatili ang bahagi ng merkado at, natural, mas malaking kapital upang higit pang madagdagan ang bahaging iyon.

Sa Fig. 6.2 ang putol-putol na linya ay nagpapakita na ang "mga ligaw na pusa" sa ilalim ng ilang mga kundisyon ay maaaring maging "mga bituin", at ang "mga bituin" sa pagdating ng hindi maiiwasang kapanahunan ay unang magiging "cash cows" at pagkatapos ay magiging "mga aso". Ipinapakita ng solidong linya ang muling pamamahagi ng mga mapagkukunan mula sa mga cash cows.

Kaya, sa loob ng balangkas ng BCG matrix, ang mga sumusunod na pagpipilian ay maaaring makilala para sa pagpili ng mga diskarte:

- paglago at pagtaas sa bahagi ng merkado- ginagawang "bituin" ang "tandang pananong";

- pagpapanatili ng bahagi sa merkado— isang diskarte para sa mga “cash cows” na ang kita ay mahalaga para sa lumalaking uri ng mga produkto at mga inobasyon sa pananalapi;

- "ani" ibig sabihin, pagkuha ng panandaliang bahagi ng tubo hangga't maaari, kahit na sa gastos ng pagbawas bahagi ng merkado- isang diskarte para sa mahihinang "mga baka", pinagkaitan ng hinaharap, malas na "mga tandang pananong" at "mga aso";

- pagpuksa ng negosyo o pag-abandona nito at ang paggamit ng mga resultang pondo sa ibang industriya ay isang istratehiya para sa mga “aso” at “mga tandang pananong” na wala nang pagkakataong mamuhunan para mapabuti ang kanilang mga posisyon.

Maaaring gamitin ang BCG matrix:

Upang matukoy ang magkakaugnay na mga konklusyon tungkol sa posisyon ng mga produkto (o mga yunit ng negosyo) na bumubuo sa negosyo at ang kanilang mga madiskarteng prospect;

Upang magsagawa ng mga negosasyon sa pagitan ng mga senior manager at manager sa antas ng business unit at gumawa ng mga desisyon sa halaga ng investment (capital investment) sa isang partikular na unit ng negosyo.

Halimbawa, ang "mga tandang pananong" na tumatakbo sa mabilis na lumalagong mga industriya, bilang panuntunan, ay lubhang nangangailangan ng patuloy na pagdagsa ng mga pondo upang palawakin ang kanilang negosyo at palakasin ang kanilang mga posisyon, at ang "mga supot ng pera", limitado sa mga pagkakataon sa paglago, ay kadalasang mayroong labis na pera. Sa madaling salita, gamit ang BCG matrix, ang isang negosyo ay bumubuo ng komposisyon ng portfolio nito (ibig sabihin, tinutukoy nito ang mga kumbinasyon ng mga pamumuhunan sa kapital sa iba't ibang mga industriya, iba't ibang mga yunit ng negosyo).

Ang BCG Matrix ay isang tool para sa estratehikong pagsusuri ng portfolio ng posisyon sa merkado ng mga kalakal, kumpanya at mga dibisyon batay sa kanilang paglago sa merkado at bahagi ng merkado. Ang isang tool tulad ng BCG matrix ay kasalukuyang malawakang ginagamit sa pamamahala, marketing, at iba pang mga lugar ng ekonomiya (at hindi lamang). Ang BCG Matrix ay binuo ng mga eksperto sa Boston Consulting Group, isang management consulting firm, noong huling bahagi ng 1960s, sa ilalim ng pamumuno ni Bruce Henderson. Utang ng matrix ang pangalan nito sa kumpanyang ito. Ang Boston Consulting Group Matrix ay isa sa mga unang tool sa pagsusuri ng portfolio.

1. Koleksyon ng paunang datos

Ang unang hakbang ay gumawa ng isang listahan ng mga produkto, dibisyon o kumpanya na susuriin gamit ang BCG matrix. Pagkatapos ay kailangan nilang mangolekta ng data sa dami ng mga benta at/o kita para sa isang partikular na panahon (halimbawa, sa nakalipas na taon). Bilang karagdagan, kakailanganin mo ng katulad na data ng pagbebenta para sa isang pangunahing kakumpitensya (o isang bilang ng mga pangunahing kakumpitensya). Para sa kaginhawahan, ipinapayong ipakita ang data sa anyo ng talahanayan. Gagawin nitong mas madaling iproseso ang mga ito.

Ang unang hakbang ay kolektahin ang lahat ng pinagmumulan ng data at ipangkat ang mga ito sa anyo ng isang talahanayan.

2. Pagkalkula ng rate ng paglago ng merkado para sa taon

Sa yugtong ito, kailangan mong kalkulahin ang taunang pagtaas sa mga benta (kita) o kita. Bilang kahalili, maaari mong kalkulahin ang parehong pagtaas sa kita at ang pagtaas ng kita para sa taon, at pagkatapos ay kalkulahin ang average. Sa pangkalahatan, ang aming gawain dito ay kalkulahin ang rate ng paglago ng merkado. Halimbawa, kung noong nakaraang taon 100 units ang naibenta. mga kalakal, at sa taong ito - 110 mga yunit, pagkatapos ay ang rate ng paglago ng merkado ay magiging 110%.

Pagkatapos, para sa bawat produkto (dibisyon) na nasuri, ang rate ng paglago ng merkado ay kinakalkula.

3. Pagkalkula ng kamag-anak na bahagi ng merkado

Ang pagkakaroon ng pagkalkula ng rate ng paglago ng merkado para sa nasuri na mga produkto (mga dibisyon), kinakailangan upang kalkulahin ang kamag-anak na bahagi ng merkado para sa kanila. Mayroong ilang mga paraan upang gawin ito. Ang klasikong opsyon ay kunin ang dami ng benta ng produkto ng kumpanya na sinusuri at hatiin ito sa dami ng benta ng isang katulad na produkto ng pangunahing (key, pinakamalakas) na katunggali. Halimbawa, ang dami ng benta ng aming produkto ay 5 milyong rubles, at ang pinakamalakas na katunggali na nagbebenta ng katulad na produkto ay 20 milyong rubles. Pagkatapos ang kamag-anak na bahagi ng merkado ng aming produkto ay magiging 0.25 (5 milyong rubles na hinati sa 20 milyong rubles).

Ang susunod na hakbang ay upang kalkulahin ang kamag-anak na bahagi ng merkado (kamag-anak sa pangunahing kakumpitensya).

4. Konstruksyon ng BCG matrix

Sa ikaapat at huling yugto, ang aktwal na pagtatayo ng matrix ng Boston Consulting Group ay isinasagawa. Mula sa pinanggalingan ay gumuhit kami ng dalawang axes: patayo (rate ng paglago ng merkado) at pahalang (relative market share). Ang bawat axis ay nahahati sa kalahati sa dalawang bahagi. Ang isang bahagi ay tumutugma sa mababang halaga ng mga tagapagpahiwatig (mababang rate ng paglago ng merkado, mababang kamag-anak na bahagi ng merkado), ang iba pa - mataas na halaga (mataas na rate ng paglago ng merkado, mataas na kamag-anak na bahagi ng merkado). Ang isang mahalagang tanong na kailangang malutas dito ay kung anong mga halaga ng rate ng paglago ng merkado at kamag-anak na bahagi ng merkado ang dapat kunin bilang mga sentral na halaga na naghahati sa mga axes ng BCG matrix sa kalahati? Ang mga karaniwang halaga ay ang mga sumusunod: para sa rate ng paglago ng merkado - 110%, para sa kamag-anak na bahagi ng merkado - 100%. Ngunit sa iyong kaso, ang mga halagang ito ay maaaring magkakaiba;

At ang huling aksyon ay ang pagtatayo ng BCG matrix mismo, na sinusundan ng pagsusuri nito.

Ang field ng BCG matrix ay nahahati sa 4 na zone, bawat isa ay may sariling uri ng produkto/dibisyon,
mga tampok sa pag-unlad, diskarte sa merkado, atbp.

MGA BITUIN. Mayroon silang pinakamataas na rate ng paglago ng merkado at sinasakop ang pinakamalaking bahagi ng merkado. Ang mga ito ay tanyag, kaakit-akit, nangangako, mabilis na umuunlad, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan sila ng makabuluhang pamumuhunan sa kanilang sarili. Kaya naman sila ay "Mga Bituin". Maaga o huli, ang paglaki ng "Mga Bituin" ay nagsisimulang bumagal at pagkatapos ay nagiging "Cash Cows".

DAIRY COW(aka "Mga Money Bag"). Sila ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang malaking bahagi ng merkado, na may mababang rate ng paglago. Ang "mga cash cows" ay hindi nangangailangan ng mamahaling pamumuhunan, habang nagdadala ng matatag at mataas na kita. Ginagamit ng kumpanya ang kita na ito upang tustusan ang iba pang mga produkto. Kaya ang pangalan, ang mga produktong ito ay literal na "gatas." WILD CATS (kilala rin bilang "Dark Horses", "Problem Children", "Problems" o "Question Marks"). Baliktad ito para sa kanila. Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay maliit, ngunit ang rate ng paglago ng mga benta ay mataas. Ang pagtaas ng kanilang bahagi sa merkado ay nangangailangan ng malaking pagsisikap at gastos. Samakatuwid, ang kumpanya ay dapat magsagawa ng masusing pagsusuri ng BCG matrix at suriin kung ang "Dark Horses" ay may kakayahang maging "Mga Bituin" at kung ito ay nagkakahalaga ng pamumuhunan sa kanila. Sa pangkalahatan, ang larawan sa kanilang mga kaso ay napakalinaw, at ang mga pusta ay mataas, kaya't sila ay "Dark Horses".

PATAY NA MGA ASO(o “Lame Ducks”, “Dead Weight”). Lahat ay masama para sa kanila. Mababang kamag-anak na bahagi ng merkado, mababang mga rate ng paglago ng merkado. Mababa ang kita at kakayahang kumita. Karaniwang binabayaran nila ang kanilang sarili, ngunit wala nang iba pa. Walang mga prospect. Ang "Mga Patay na Aso" ay dapat na itapon, o hindi bababa sa kanilang pagpopondo ay dapat na ihinto kung sila ay maiiwasan (maaaring may isang sitwasyon kung saan sila ay kinakailangan para sa "Mga Bituin," halimbawa).

Batay sa pagsusuri ng mga kalakal ayon sa matrix ng Boston Consulting Group, maaaring imungkahi ang mga sumusunod na pangunahing estratehiya ng BCG matrix.

TATAAS ANG MARKET SHARE. Naaangkop sa "Dark Horses" na may layuning gawing "Mga Bituin" ang mga ito - isang sikat at mabentang produkto.

PRESERVATION NG MARKET SHARE. Angkop para sa "Cash Cows", dahil nagdadala sila ng isang mahusay na matatag na kita at ito ay kanais-nais na mapanatili ang estado na ito ng mga gawain hangga't maaari.

PAGBAWAS NG MARKET SHARE. Marahil na may kaugnayan sa "Mga Aso", hindi nangangako na "Mga Bata na Problema" at mahinang "Cash Cows".

LIQUIDATION. Minsan ang pagpuksa sa linyang ito ng negosyo ay ang tanging makatwirang opsyon para sa "Mga Aso" at "Mga Problema sa Bata", na, malamang, ay hindi nakatakdang maging "Mga Bituin".

Ang pagkakaroon ng binuo at nasuri ang matrix ng Boston Consulting Group, isang bilang ng mga konklusyon ang maaaring makuha mula dito.

Ang BCG matrix, bilang isang tool sa pagsusuri ng portfolio, ay may mga kalamangan at kahinaan nito.

Ilista natin ang ilan sa kanila.

Mga kalamangan ng BCG matrix:

isang mahusay na pinag-isipang teoretikal na batayan (ang vertical axis ay tumutugma sa ikot ng buhay ng produkto, ang pahalang na axis ay tumutugma sa epekto ng produksyon scale);
objectivity ng tinantyang mga parameter (rate ng paglago ng merkado, kamag-anak na bahagi ng merkado);
kadalian ng konstruksiyon;
kalinawan at kalinawan;
maraming pansin ang binabayaran sa mga daloy ng salapi;

Mga disadvantages ng BCG matrix:

mahirap na malinaw na tukuyin ang bahagi ng merkado;
dalawang salik lamang ang tinatasa, habang ang iba pang kapantay na mahalagang mga salik ay hindi napapansin;
hindi lahat ng sitwasyon ay maaaring ilarawan sa loob ng 4 na grupo ng pag-aaral;
hindi gumagana kapag sinusuri ang mga industriya na may mababang antas ng kumpetisyon;
ang dinamika ng mga tagapagpahiwatig at mga uso ay halos hindi isinasaalang-alang;
Ang BCG matrix ay nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng mga madiskarteng desisyon, ngunit walang sinasabi tungkol sa mga taktikal na aspeto sa pagpapatupad ng mga estratehiyang ito.

produkto

Kita, mga yunit ng pananalapi

nangungunang katunggali, mga yunit ng pananalapi

Tinantyang mga tagapagpahiwatig

Rate ng paglago ng merkado, %

produkto

nangungunang katunggali, mga yunit ng pananalapi

Rate ng paglago ng merkado

Kamag-anak na bahagi ng merkado

Rate ng paglago ng merkado, %