Ano ang LTV (lifetime value) ng isang kliyente? LTV indicator: ano ito at anong formula ang ginagamit para kalkulahin ito.

Sumasang-ayon ang mga eksperto sa pagmemerkado sa Internet na maaaring suriin ang negosyo ng eCommerce gamit ang ilang sukatan, ngunit ang pinakamahalaga ay ang LTV (Halaga ng Panghabambuhay). Sinasalamin ng LTV ang tubo na hatid ng isang mamimili sa buong panahon ng paggamit ng mga serbisyo ng kumpanya. Kung ang isang customer ay gumastos ng $300 bawat taon sa loob ng limang taon, ang LTV sa yugto ng panahon na iyon ay $1,500.

Ang LTV (tinatawag ding CLV - Customer Lifetime Value) ay isang angkop na sukatan para sa analytics para sa parehong mga online na tindahan at SaaS. Ang tagapagpahiwatig na ito ay higit na makabuluhan kaysa sa iba, dahil ang ibang mga KPI ay naiimpluwensyahan ng mga pagbabago sa uri ng mga pagbabago sa demand ng user. Pangunahing tampok Ang LTV ay partikular na nakatuon ito sa pangmatagalang halaga ng kliyente. Nagbibigay-daan sa iyo ang sukatan na masuri ang pangkalahatang pagganap ng isang negosyo, na isinasaalang-alang ang parehong positibo at negatibong mga pagbabago.

Ang isa sa mga tagahanga ng LTV ay ang kilalang web analyst at marketer na si Avinash Kaushik. Sa kanyang palagay, tamang kahulugan Ang LTV ay isang gawain upang makamit ang tagumpay, pinapayagan ka nitong makilala ang mga mamimili na mahalaga sa kumpanya, at ginagawang posible na malutas ang mga problema sa hinaharap sa kasalukuyang panahon. Konsyumer ikot ng buhay may kasamang limang pangunahing punto:

• kamalayan sa negosyo;
• Paghahambing at pagsusuri;
• Pagsasaalang-alang at interes sa pagbili;
• Pagrehistro ng transaksyon;
• Katapatan.

Ano ang kasama sa cycle na ito pagdating sa negosyo? Una sa lahat, ito ay diskarte at marketing, pati na rin ang pag-akit ng atensyon ng madla, karanasan ng gumagamit, serbisyo sa customer, ang produkto mismo, organisasyon ng pagbebenta at paggawa ng desisyon. Ang mga salik na ito ay may malaking epekto sa posibilidad na mabuhay ng negosyo sa kabuuan. Ang konklusyon ay nagmumungkahi mismo: Ang LTV ay nakakaimpluwensya sa halos lahat ng aspeto ng trabaho, at ang pagtaas sa LTV ay kinakailangang magsasangkot ng pagtaas ng kita.

Ang aklat na “Marketing Metrics” ay nagbibigay ng mga kawili-wiling istatistika. Benta mga potensyal na kliyente bumubuo ng isang katamtamang 5-20%, habang ang kasalukuyang isa ay 60-70%. Kaya, ang pagtuon sa mga customer ay nakatuon sa isang diskarte na bumubuo ng mas malaking netong kita.

Ang isang sipi mula sa isang sikat na artikulo mula sa website ng BigCommerce ay nagbabasa ng: "Ang pagkuha ng paulit-ulit na negosyo mula sa mga customer ay mahalaga upang madagdagan ang iyong mga kita. Sa madaling salita, ang customer churn ay dapat na panatilihing mababa hangga't maaari upang ang mga mamimili ay patuloy na gumawa ng mas maraming pagbili. Mababang antas Binibigyang-daan kami ng churn na makamit ang mas mataas na LTV at gawing mas mabubuhay ang negosyo."

Paano makalkula ang LTV para sa isang online na tindahan?

Mayroong maraming mga formula para sa pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng LTV, at ang bawat uri ng negosyo ay gumagamit ng sarili nitong paraan ng pagkalkula. Ang isang online na tindahan ay naiiba sa isang subscription dahil maaaring mahirap para sa may-ari ng isang online na tindahan na maunawaan kung muling mag-order ang kliyente. Ang data na nakuha ay hindi maituturing na tumpak, ang mga ito ay napaka-tinatayang at napaka-katamtaman ay maaaring kailangang baguhin para sa iyong angkop na lugar.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) - average na kita bawat mamimili. Ito ay kinakalkula sa loob ng isang panahon na ikaw mismo ang nagtakda. Ito ay maaaring isang buwan, isang quarter, isang taon, ilang taon.

Ang churn rate ay isang indicator ng customer churn. Ito ay kinakalkula tulad nito:

Churn rate = Umalis na mga kliyente para sa panahon / Mga aktibong kliyente para sa nakaraang panahon

Bukod dito, ang mga aktibo ay ang mga customer na hindi hihigit sa ilang oras ang lumipas mula noong huli nilang pagbili. Halimbawa, sa isang serbisyo sa paghahatid ng pagkain, ang isang aktibong customer ay isa na nag-order ng hindi bababa sa isang beses bawat 2 buwan. Kung lumipas ang 2 buwan at hindi na nag-order ang kliyente, maaari naming isaalang-alang na umalis siya. Ngunit sa tindahan ng muwebles ang pamimili ay hindi gaanong ginagawa. Baka may kliyente aktibo sa loob ng maraming taon nang walang pagbili.

Mga paraan para mapataas ang LTV

Ang pangunahing diskarte para sa pagtaas ng halaga ng panghabambuhay ng customer para sa mga regular na online na tindahan ay ang diskarte sa pagtaas, na isinulat namin tungkol sa mas maaga. Ngunit mayroon ding iba pang mabubuti mabisang pamamaraan na dapat isaalang-alang.

Cross-selling at upselling

Ang upselling sa mga kasalukuyang customer ay hindi lamang mataas ang posibilidad pagkamit ng tagumpay, ngunit din pagtaas ng LTV. Nagpapakita si Neil Patel ng isang halimbawa kung paano nagawang taasan ng isang tax preparer ang panghabambuhay na halaga ng consumer ng limang beses sa pamamagitan ng pag-upsell ng ilang value-added na serbisyo.

Maaari mong sabihin na ang upselling sa e-commerce ay parang gas pedal sa isang kotse. Kapag mas pinipindot mo ito, mas mabilis kang makakarating sa iyong huling hantungan. Siyempre, ang nais na antas ng kita ay maaaring makamit nang walang upselling, ngunit kailangan mong gumastos ng mas maraming oras.

Sa graph makikita mo kung paano may positibong epekto ang mga upsell sa kakayahang kumita ng isang negosyo sa SaaS, na nagpapabilis sa pag-unlad nito at tumutulong na makamit ang kinakailangang antas ng kakayahang kumita. Ang mga prinsipyong ginagamit upang matiyak ang epektibong upselling para sa mga negosyo sa cloud ay may kaugnayan para sa anumang eCommerce niche, kabilang ang mga online na tindahan.

Malinaw, ang cross-selling at upselling ay nagdudulot ng mas maraming benepisyo kaysa sa pagbebenta sa mga potensyal na mamimili. Kailangan mo lamang na ilapat nang tama ang pamamaraan sa pagsasanay, at ang mga resulta ay hindi magtatagal bago dumating. Kailangang maakit ang mga customer na ulitin ang negosyo kaysa sa inaasahan na gagawa nito sa kanilang sarili.

Serbisyo sa customer

Nalaman ng isang ulat mula sa Harvard Business School na ang 5% na pagtaas sa pagpapanatili ng customer ay maaaring magresulta sa 25% hanggang 95% na pagtaas sa kita. Ang pagtaas sa rate ng pagpapanatili ay may positibong epekto sa halaga ng ikot ng buhay. Malinaw, habang tumatagal ang isang mamimili sa katayuan ng kliyente, mas malaking kita ang maaari niyang dalhin. Kung mayroong isang lihim na paraan upang mapanatili ang mga customer, malamang na alam ito ng mga may-ari ng mga parke ng Disney, na may rate ng paulit-ulit na pagbisita na hanggang 70%. Sa tuyong wika ng marketing, ang dahilan ng mataas na bilang ng mga paulit-ulit na pagbisita sa Disneyland ay ang mga parke ay palaging gumagana upang masiyahan ang mga customer, patuloy na ino-optimize ang kanilang mga operasyon at serbisyong inaalok. Ang mga nasisiyahang customer ay awtomatikong nagiging regular na mga customer.

Tinukoy ni Patel ang ilang simpleng paraan upang mapataas ang LTV sa pamamagitan ng pagbibigay ng mataas na kalidad na serbisyo sa customer:

• Kinakailangang tumugon sa lahat ng mga katanungan at tawag ng customer;
• Ang priyoridad ay hindi dapat dami, ngunit kalidad;
• Upang madagdagan ang awtoridad, kailangan mong mag-publish ng nilalaman;
• Ang isa ay dapat palaging handa na gumawa ng higit pa sa inaasahan ng kliyente;
• Kinakailangang makipag-usap sa mga kliyente sa positibong tono;
• Ang katapatan ng customer ay dapat gantimpalaan ng mga diskwento o bonus;
• Mahalagang maging mapagpasensya sa mga galit na customer;
• Sa proseso ng pakikipag-usap sa isang kliyente, kailangan mong matuto hangga't maaari tungkol sa kanya.

Ang LTV ay hindi lamang tungkol sa paglago ng kita, ngunit tumutulong din sa pagbuo ng mga relasyon. Ang mga customer na tinatrato nang maayos ay magiging maayos ang pakikitungo sa negosyo. Mula sa isang pananaw sa marketing, ang halaga ng mga nasisiyahang customer ay hindi maaaring palakihin.

Ang modelo ng subscription ay isang epektibong paraan ng pagtaas ng LTV

Karamihan epektibong opsyon Ang pagtaas ng LTV ay nangangahulugan ng paggawa ng produkto sa isang serbisyo ng subscription. Ipinapakita ng pagsasanay na sa ganitong paraan makakamit mo ang matatag na kita, gayundin ang makakuha ng mga customer na may mas mahabang ikot ng buhay. Masasabi nating ang isang negosyo na nagpapatakbo ayon sa klasikong modelo ng eCommerce ay umaakit sa mga customer na may hindi mahuhulaan at hindi ang pinaka-matatag na LTV. Kasabay nito, ang kumpanya na nag-aalok ay tumatanggap ng pagtaas ng pag-agos ng kita.

Ang mga benta ng subscription ay may malaking demand sa ilang mga tindahan sa loob ng ilang taon na ngayon. Halimbawa, ang Dollar Shave Club ay nagbebenta ng mga shaving machine sa ganitong paraan. Ang isang tradisyonal na online na tindahan ay isang katalogo kung saan ang bawat customer ay maaaring pumili ng isang produkto, magbayad para dito at maghintay para sa paghahatid. Ang modelo ng pagbebenta ng subscription ay mahusay na gumagana sa mga produkto na regular na binibili ng mga mamimili at sa humigit-kumulang sa parehong dami. Maaaring ito ay mga lampin, pagkain ng alagang hayop, mga contact lens, mga kuwerdas ng gitara, mga gamot, atbp. Siyempre, ang modelong ito ay nababagay sa napakaliit na bilang ng mga online na tindahan. Ngunit tiyak na magbibigay ito ng karagdagang mga ideya.

Paano gumagana ang pagbebenta ng produkto sa pamamagitan ng subscription:

1. Bumili ang kliyente ng isang subscription sa mahabang panahon(anim na buwan, isang taon) at tumatanggap ng mga kalakal na may paghahatid ayon sa itinatag na iskedyul.
2. Sa buong panahon, ang lahat ng mga consignment ng mga kalakal ay binabayaran kaagad.
3. Natatanggap ng kliyente ang mga inorder na kalakal sa bahay na may isang tiyak na dalas.
4. Ang mga subscription goods ay may mas mababang halaga dahil sa ang katunayan na ang nagbebenta ay nakikipag-usap sa mga supplier upang bawasan ang gastos sa pamamagitan ng pag-order ng isang malaking dami ng mga kalakal, na nag-uudyok sa supplier na magbayad nang maaga.
5. Ang mamimili sa huli ay tumatanggap ng mga kalakal sa isang kanais-nais na presyo, na ihahatid sa kanya sa kinakailangang dalas.

Pangunahing benepisyo ng subscription:

• Hindi na kailangan malalaking dami mga mapagkukunang pinansyal upang ilunsad ang subscription.
• Ang mga paghahatid ng mga kalakal ay nagsisimula lamang pagkatapos matanggap ang pagbabayad, iyon ay, ang panganib na malinlang ay mababawasan.
• Malamang na alam ng nagbebenta kung gaano karami ng produkto ang dapat niyang bilhin o i-order sa supplier.
• Ang subscription ay maaaring may mga elemento ng isang sorpresa o laro na magugustuhan ng mga tao, para sa mga mahilig sa mga regalo at mga sorpresa. Sa Kanluran, may mga subscription para sa mga laruan para sa mga bata at mga regalo para sa mga pista opisyal.

Ang modelo ng subscription mismo ay hindi bago. Nakasanayan na namin ang pag-subscribe sa mga magasin at pahayagan, mga channel sa telebisyon, pagbili ng mga subscription sa mga gym atbp. Ang bilang ng mga kalakal na maaaring mabili sa ilalim ng pamamaraang ito ay patuloy na lumalaki, dahil ang format na ito ng pakikipagtulungan ay kapaki-pakinabang sa parehong nagbebenta at bumibili. Ang huli ay tumatanggap ng mga kinakailangang kalakal nang hindi umaalis sa bahay, na mayroon malaking halaga, dahil sa patuloy na paglaki ng trabaho.

Ang pag-akit ng mga bagong kliyente ay mabuti. Ang paghawak sa kanila hangga't maaari upang makakuha ng pinakamataas na kita ay mas mabuti. Unawain kung gaano kabisang nakakatulong ang indicator ng Lifetime Value (LTV). Ito ang kabuuang kita na natatanggap mo mula sa isang kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan.

Sa artikulong ito matututunan mo kung paano wastong kalkulahin at i-optimize ang halagang ito.

Bakit sinusubaybayan ang LTV?

Isa ito sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ng tagumpay sa pananalapi ng isang kumpanya ng SaaS. Direktang nakadepende ang viability ng isang proyekto sa SaaS sa ratio ng mga halaga ng LTV at CAC (customer acquisition cost).

Karaniwan ang ratio na ito ay ganito ang hitsura:

Iyon ay, ang kita na natanggap mula sa kliyente ay dapat masakop ang lahat ng mga gastos sa pag-akit sa kanya, kasama ang pagbibigay ng pagkakataon para sa karagdagang pag-unlad mga kumpanya. Sa ilang sitwasyon, maaaring labagin ang panuntunang ito - halimbawa, sa mga paunang yugto pagbuo ng proyekto o agresibong pagkuha sa merkado. Ngunit sa katagalan ito ay hindi nagbabago.

Alinsunod dito, upang madagdagan ang kahusayan sa negosyo, kailangan mong magtrabaho sa dalawang direksyon - bawasan ang gastos sa pag-akit ng mga customer at dagdagan ang kita.

Ipinapakita namin kung paano i-optimize ang indicator ng CAC.

Suriin ang LTV sa:

• I-optimize ang LTV/CAC ratio. Ang guideline ay 3 hanggang 1 at mas mataas, iyon ay, para sa bawat ruble na ginugol sa atraksyon, dapat mayroong 3 rubles sa kita. Ito ay nagkakahalaga ng pagsukat ng mga tagapagpahiwatig isang beses sa isang quarter.
• Tukuyin ang pinakamatagumpay na paraan upang makaakit (mga channel ng komunikasyon, mga kumpanya sa marketing, mga programang kaakibat at iba pa). Ihambing ang LTV ng mga user na nagmula sa iba't ibang ruta.
• Tukuyin ang isang larawan ng iyong perpektong kliyente. Iugnay ang LTV sa mga sukatan na ginagamit mo para gawin ang iyong mga persona ng customer. Makakatulong ito na matukoy kung sino ang nagdadala mas maraming pera.
• Tingnan kung gaano ka kahusay sa pagpapanatili ng customer. Kung mayroon kang malubhang turnover, direktang makakaapekto ito sa halaga ng iyong LTV.
• Pagtataya at planuhin ang pagbuo ng isang proyekto ng SaaS. Kung sinusubaybayan mo ang LTV, mayroon kang ideya kung ano daloy ng salapi maaari kang umasa sa hinaharap. Alinsunod dito, maaari kang gumawa ng mga plano, gumawa ng mga madiskarteng desisyon - halimbawa, sa mga gastos sa marketing, sa pagbabago ng bilang ng mga empleyado, at iba pa.

Paano makalkula ang LTV

Sa pinaka pangkalahatang pananaw Maaaring kalkulahin ang Lifetime Value sa pamamagitan ng paghahati kabuuang halaga kita para sa napiling panahon ayon sa bilang ng mga kliyente para sa parehong panahon. Ngunit mayroong isang bilang ng mga nuances na nauugnay sa kung ano mismo ang kita at kung ano ang kailangang isaalang-alang ng mga kliyente kapag kinakalkula.

Una, maraming modelo ng kita. Ang ilang mga kumpanya ay nakakakuha ng kita sa pamamagitan ng mga customer na bumili ng mga lisensya. Ang iba ay sumusunod sa modelong freemium, habang ang iba ay tumatanggap ng kita mula sa pagbabayad ng buwanang mga rate.

Pangalawa, walang pinagkasunduan kung sino ang eksaktong dapat isaalang-alang kapag nagkalkula - bago lamang o lahat ng aktibong gumagamit, o kung paano pagsamahin ang mga tagapagpahiwatig na ito.

Ano sa huli ang bumubuo sa formula para sa pagkalkula ng LTV:

Isang pangkalahatang formula na babagay sa karamihan ng mga kumpanya.

• Bahagi 1: ARPA (average na kita bawat account) - average na buwanang kita mula sa isang aktibong account.
• Component 2: Churn (bilang ng mga user na umalis).

3 paraan para mapataas ang LTV

• Cross-selling at upselling. Gumawa ng add-on para sa iyong produkto na lilikha ng karagdagang halaga at bubuo ng karagdagang kita. Upang gawin ito, ipinapayong gumamit ng mga opsyon na hinihiling ng hindi bababa sa 30% ng base ng kliyente. Gagawin nitong mas madaling pagkakitaan ang produkto.
• Pagpapalawak ng linya ng produkto. Mag-alok sa iyong mga customer hindi lamang ng mga pagpipilian para sa pangunahing produkto, kundi pati na rin ang ganap na mga bagong bagay. Ito ay kanais-nais na ang relasyon sa pagitan ng mga ito ay mapanatili - ito ay gawing mas madali upang hikayatin ang mga customer na gamitin ang buong pakete.
• Pagsusukat ng presyo depende sa halaga ng produkto. Ang layunin ay lumikha ng isang flexible na patakaran sa pagpepresyo, linya mga plano sa taripa, na sasaklaw sa lahat ng pangkat ng user na interesado ka. Upang gawin ito, kailangan mong magbigay ng nababaluktot na pagsasaayos ng produkto mismo. Ito ay batay sa isang libreng bersyon na may kaunting pag-andar. Pagkatapos ay lumalawak ito na may karagdagang mga kapaki-pakinabang na pag-andar, at kasabay nito ang pagtaas ng presyo.

Maligayang pagbebenta sa iyo!

Pinalabas namin bagong libro"Pagmemerkado ng nilalaman sa mga social network: Paano mapunta sa ulo ng iyong mga subscriber at mahalin sila sa iyong brand."

Ang LTV ay isang tagapagpahiwatig ng kita na natatanggap ng isang kumpanya mula sa isang kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan sa kanya. Ang LTV ay isang abbreviation para sa Lifetime Value o Customer Lifetime Value. Sa Russian, ang sukatang ito ay tinatawag na panghabambuhay na halaga ng isang customer.

Higit pang mga video sa aming channel - alamin ang internet marketing gamit ang SEMANTICA

Pagkalkula ng Halaga ng Panghabambuhay ng Customer: para saan ito?

Napakahalaga ng sukatan ng LTV sa negosyo, lalo na kung ang iyong site ay kabilang sa segment ng E-commerce. Kung hindi mo isasaalang-alang ang indicator na ito, nanganganib kang mawalan ng kita o masira pa. Napansin ng mga tagamasid na maraming mga startup ang nabigo sa paunang yugto dahil ang halaga ng pagkuha ng customer ay lumampas sa indicator ng Lifetime Value.

Ang problemang ito ay maiiwasan sa pamamagitan ng hindi pagtutuon ng lahat ng iyong pagsisikap sa deal lamang. kailan paunang yugto nakumpleto, kailangan mong tandaan ang tungkol sa karagdagang karanasan na natatanggap ng kliyente pagkatapos ng conversion.

Ipaliwanag natin sa simpleng halimbawa. Kung magpasya kang magsimula ng isang negosyo, dapat mong isipin ang tungkol sa pagbabayad. Halimbawa, nananahi ka ng mga damit para mag-order. Kung nagbebenta ka ng mga damit sa mababang halaga, masisira ka. Ang parehong sitwasyon ay sa mga kliyente. Kung nagkakahalaga ka ng $300 para makakuha ng isang kliyente, dapat kang bumuo ng diskarte para kumita ng $9,000 - $1,200 mula sa kanya. Nang hindi isinasaalang-alang ang panghabambuhay na halaga ng isang customer, nagsasayang ka ng pera.

Ano ang makukuha mo kapag kinakalkula ang LTV:

• Malinaw mong nakikita ang ROI sa halaga ng pagkuha ng bagong kliyente.
• Unawain kung aling mga channel ang nagbibigay sa iyo ng pinakamaraming benepisyo at kung ano ang kailangan mong pagtuunan ng pansin. Sa ganitong paraan, mas mahusay mong ma-optimize ang iyong mga channel sa pag-promote, bumuo ng diskarte batay sa kasalukuyang kita mula sa channel, at hindi sa kita mula sa paunang pagkuha nito.
• Kapag natukoy mo kung aling mga customer ang may pinakamataas na LTV, mas madali mong malalaman ang audience na ita-target.
• Mag-isip ng mga paraan para mapanatili ang mga customer.
• Tingnan kung paano nagbabago ang LTV sa paglipas ng panahon at sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang diskarte sa marketing.
• Nabubuo ka ba epektibong sistema pakikipag-ugnayan sa mga kliyente: palitan sa pamamagitan ng email at mga mensahe, ipaalam sa mga user ang tungkol sa mahahalagang isyu, i-set up ang pag-target.
• Ang pagkakaroon ng natukoy na LTV para sa bawat kliyente, maaari kang lumikha ng ilang mga grupo alinsunod sa mga tagapagpahiwatig na ito at ipamahagi ang mga kliyente sa kanila. Nagbibigay-daan ito sa iyong pumili at maglapat ng iba't ibang diskarte para gumana para sa bawat segment, at palaging mas epektibo ang naka-personalize na pakikipag-ugnayan.
• Gumawa ng mga pagbabago sa mga pag-trigger sa pag-uugali at bumuo ng mga bago na magbibigay-daan sa iyong itulak ang kliyente na bumili.
• Dagdagan ang pagiging produktibo sa pamamagitan ng suporta sa customer.
• Tukuyin ang pinakamahalagang customer na karapat-dapat ng espesyal na atensyon.

Mga formula para sa pagkalkula ng LTV

Ang pinakasimpleng at pinaka-halata na paraan upang kalkulahin ang panghabambuhay na halaga ay upang ibawas ang halaga ng pag-akit sa kanya mula sa kita mula sa kliyente. Ngunit ito ay isang magaspang at hindi tumpak na formula. Hindi nito isinasaalang-alang ang maraming nagbabagong tagapagpahiwatig, tulad ng pagtaas sa base ng customer. Mayroong ilang mga paraan upang makalkula ang tagapagpahiwatig na ito. Mayroong simple at kumplikadong mga formula, tingnan natin ang dalawa sa kanila.

Formula No. 1

Karamihan mabilis na paraan nagbibilang. Ito ang kalamangan nito - ang tagapagpahiwatig ay maaaring matukoy sa isang aksyon sa pamamagitan ng paghahati ng kita sa bilang ng mga gumagamit.

Ang mga kawalan ng pamamaraang ito ay ang data na nakuha ay hindi tumpak, dahil ang kita mula sa lahat ng mga gumagamit ay hindi isinasaalang-alang. Halimbawa, ang mga kliyente na mayroon na ang kumpanya ngunit hindi pa kumikita ay inaalis.

Formula No. 2

Ang formula ay simple; kailangan mo lamang malaman ang dalawang halaga: ang bilang ng mga araw na ginugugol ng isang user sa Internet, at ang kita na natatanggap mo mula sa user na ito bawat araw. Ang formula sa kasong ito ay ganito ang hitsura:

Ngayon ay hatiin natin ito sa mga bahaging bahagi nito.

• Panghabambuhay. Tinukoy mo ang isang oras pagkatapos kung saan ang user ay karaniwang hindi bumalik sa application, i.e. panahon ng kawalan ng aktibidad. Karaniwang nakatakda sa 1-2 linggo. Pagkatapos, sa araw-araw, sinusubaybayan mo ang mga user na natapos na ang kanilang panahon ng kawalan ng aktibidad at kinakalkula ang bilang ng mga araw mula sa unang pagbisita hanggang sa kasalukuyang sandali. Pagkatapos ay kalkulahin mo ang Panghabambuhay - ang average para sa lahat ng user.
• ARPU. Upang makuha ang figure na ito, hatiin ang pang-araw-araw na kita sa bilang ng mga user.

I-multiply ang ARPU sa Lifetime para makakuha ng LTV.

Mga pakinabang ng formula:

• pagiging simple. Ang parehong mga tagapagpahiwatig ay madaling kalkulahin, at makuha huling resulta, kailangan mo lang gawin ang multiplication.
• Ang mga kalkulasyon ay maaaring isagawa nang regular.
• Posibleng kalkulahin ang indicator para sa bawat segment ng user.

Mga disadvantages ng formula:

• Ang resulta ay depende sa panahon ng aktibidad. Dahil ito ay karaniwang tinutukoy ng mga eksperto, ang mga tagapagpahiwatig ay maaaring average at hindi tumpak.
• Ang panghabambuhay at mga tagapagpahiwatig ng ARPU sa kasong ito ay nagpapakita ng mga average na halaga, na nangangahulugang magkakaroon ng error sa pagkalkula.
• Kapag kinakalkula namin ang Lifetime at ARPU, isinasaalang-alang namin ang iba't ibang mga user: sa unang kaso, ang mga umalis na sa application, at sa pangalawa, ang mga kasalukuyang aktibo.
• Ang tagapagpahiwatig ng ARPU na kinukuha namin kapag nagkalkula ay nagpapakita lamang ng resulta para sa kasalukuyang araw, at dapat naming hulaan ang panghabambuhay na halaga ng maraming araw at linggo nang maaga.

"Kailangan ko ng malakas at murang trapiko!" Pagkatapos ng pariralang ito, pinipigilan ko ang aking pagnanais na sakalin ang kliyente at magtanong ng sagot sa tanong: "Magkano ito mura? Partikular sa mga numero."

At hulaan kung ano ang mangyayari? Ang kliyente ay natural na nagsisimulang lumangoy. Una, ang mura ay ibang konsepto para sa lahat.

Pangalawa, well, hindi niya alam specifically. Parang oo, pero partikular na hindi. At lahat dahil hindi nito isinasaalang-alang ang tagapagpahiwatig ng ltv.

Ang salitang LTV ay hindi kilala sa maraming mga marketer, kaya walang nakakagulat sa mga manager at negosyante.

Kung kukunin natin ang mga kumpanyang isinasaalang-alang ito, kung gayon ang ating mga daliri ay sapat na. Ngunit ang lahat ng ito ay walang kabuluhan! Pagkatapos ng lahat, ito ay tiyak na dahil ang LTV ay hindi kalkulado, o nakalkula nang hindi tama, kaya maraming mga kumpanya ang nagsasara. Kaya't alamin natin kung ano ito at kung paano ito makakatulong sa isang klasikong negosyo.

Nakakatakot na abbreviation

Upang paraphrase sikat na parirala mula sa isang pelikulang Sobyet, pagkatapos ay "Kailangan ko ng LTV, aka Lifetime Value, aka CLV, aka Customer Lifetime Value."

Oo, ganoon kasimple. Ngunit nakatira kami sa Russia, kaya narito ang ilang mga paglalarawan sa aming katutubong wika.

1. LTV - ikot ng buhay ng customer.
2. Ang LTV ay ang panghabambuhay na halaga ng isang customer.
3. Ang LTV ay ang halaga ng pera na iniiwan ng isang kliyente sa isang kumpanya sa buong panahon ng pakikipag-ugnayan dito.

Ito ay mas malinaw sa ganitong paraan, kahit na hindi pa tayo tapos. Kung mag-uusap tayo sa simpleng wika, o ilagay ang lahat sa isang diagram, pagkatapos ay ganito ang hitsura ng konseptong ito:

1. Ginagawa ng kliyente ang unang pagbili;
2. Gumagawa ang kliyente ng pangalawang pagbili;
3. Ang kliyente ay gumagawa ng ika-3 pagbili;
4. Ang kliyente ay gumagawa ng ika-4 na pagbili;
5. Ang kliyente ay gumagawa ng ika-5 pagbili;
6. Umalis ang kliyente.

Ang LTV ay ang tagal ng oras sa pagitan ng unang item at ang huli. Ang tagal ng buhay niya at ang dami niyang iniiwan sa panahong ito. Ngunit ito ay first class level understanding.

Kami, bilang mga propesyonal, ay isinasaalang-alang ang siklo ng buhay ng isang kliyente mula sa sandaling makita ng isang tao ang aming ad sa unang pagkakataon, dahil namuhunan na kami ng pera sa pag-akit sa kanya.

Tamang Pokus

Naglalagay ako ng maraming diin sa gastos ng trapiko. Ito ang buong punto ng LTV.

Iyon ay, ang pag-alam kung gaano karaming pera ang dinadala sa iyo ng isang kliyente sa panahon ng kanyang "buhay na magkasama" sa iyong kumpanya, maaari mong kalkulahin kung gaano karaming pera ang maaari mong mamuhunan upang maakit siya.

Ngunit una, isang maliit na digression. Mayroong isang konsepto na tinatawag na SAS. Sa English, ito ang Gastos ng pagkuha ng mga customer, at sa Russian, ito ang halaga ng pag-akit ng kliyente.

At kapag ang halaga ng pag-akit ng isang kliyente ay mas mataas kaysa sa pera na dinadala ng kliyente sa kumpanya sa buong buhay nito, kung gayon ang mga kumpanya ay malugi.

Samakatuwid, sa artikulong ito kakalkulahin namin hindi lamang ang LTV, kundi pati na rin ang gastos ng iyong kliyente.

Bagaman hindi lamang ito ang tagapagpahiwatig na naiimpluwensyahan ng ating bayani ng artikulong ito. Gayundin, gamit ang LTV (Customer Lifetime Value) maaari kang:

• Hanapin ang iyong ideal na kliyente. Ang mga nagdadala ng pinakamaraming pera at nakatira sa iyo ng pinakamatagal.

  Kung saan maaari kang mag-ayos ng mga espesyal at upang mapanatili ang kapangyarihan sa pagbili.

• Tingnan ang tunay. O kahit na radikal na baguhin ang iyong diskarte sa marketing.
• Pagbutihin . Ito ay totoo lalo na kapag ang pag-akit ng isang kliyente ay mahal at ang unang pagbili ay halos hindi nagbabayad para dito.

  Ngunit gusto mo ring kumita ng pera, at para dito kailangan mong itaas ito sa iyo.

Dahil dito, mas maraming pera ang kinita at maraming pera ang naipon. Pagkatapos ng lahat, batay sa muling pagkalkula ng ROI at rebisyon ng diskarte sa marketing, magagawa mong i-highlight ang mga nagdadala ng mga mahuhusay na kliyente at panatilihin lamang ang mga ito.

Totoo, ang mga kumpanyang nagsisimula pa lang ay malamang na hindi maipatupad ito, dahil ang pagkalkula ng LTV ay nangangailangan ng mga istatistika sa mga customer at kanilang mga pagbili.

Kahit hindi, mali ako. Kung sasakay ka sa parehong Uber (taxi), hindi bababa sa "sinunog" nila ang halos $1 bilyon sa simulang yugto upang maakit ang mga customer.

Ngunit gayon pa man, sa pamamagitan ng analytical data at karanasan ng ibang mga kumpanya, alam nila kung ano ang average na ikot ng buhay ng customer. Iyon ang dahilan kung bakit nakamit namin ang gayong tagumpay sa pamamagitan ng modelong ito.

Ito ay astig!

Ang iyong mga minsanang transaksyon

After this significance, sayang bang tratuhin siya ng kaunting pie or even dinner?! Muli, literal na nagbago ang lahat sa loob ng ilang segundo.

Kaso

Isipin natin ang sitwasyon. Mayroon kang tindahan ng eco-products. Dalawang kliyente ang lumapit sa iyo at bibili.

P.S. Kapag nalaman mo ang halaga ng customer, susunod na problema ang dalas at cycle na ito ay tataas hanggang sa infinity. At ang usaping ito ay mas kumplikado.

Ang mga regular na customer ay mahalaga sa marketing at pag-unlad ng negosyo dahil, mula sa pananaw ng kita, nagdadala sila ng mas maraming kita. Gumastos ka ng pera sa pagkuha ng isang beses at pagkatapos ay kumita. Siyempre, may mga gastos para sa pakikipagtulungan sa mga kliyente, ngunit mas mababa ang mga ito kaysa sa mga gastos sa pagkuha. kaya lang mga regular na customer mas kumikita kaysa sa mga gumagawa ng isang beses na pagbili.

Ano ang LTV

Ang LTV ay ang ikot ng buhay ng customer, iyon ay, ang kita na hatid niya sa iyo sa buong panahon ng pagbili. Ito ay madalas na isinasaalang-alang sa paghihiwalay mula sa paglilipat, iyon ay, hindi ang halaga ng mga pagbili na isinasaalang-alang, ngunit ang netong kita mula sa kanila. Halimbawa, kung 300 rubles ang ginugol sa pag-akit ng isang gumagamit ng serbisyo, nagbabayad siya ng taripa na nagkakahalaga ng 3,000 rubles bawat buwan sa loob ng anim na buwan, at ang netong kita ay 0.3, ang sukatan ay maaaring kalkulahin gamit ang sumusunod na formula:

LTV = (3000 ₽ × 6 na buwan) × 0.3 - 300

Ito ay lumiliko out na ang ikot ng buhay ng customer gym umabot sa 5,100 ₽.

May isa pang paraan upang kalkulahin ang LTV - ito ay mas simple, ngunit nagpapakita ito ng turnover sa halip na netong kita. Kunin natin ang parehong mga kondisyon: ang kliyente ay nagbabayad ng 3,000 rubles bawat buwan para sa anim na buwan para sa pag-access sa serbisyo. Maaari mo lamang i-multiply ang resibo sa bilang ng mga pagbili gamit ang formula:

LTV = 3000 ₽ × 6 na buwan

Ang halaga ay lumalabas na 18,000 ₽. Mukhang mas maganda kaysa sa numero na nakuha kapag kinakalkula gamit ang unang formula, ngunit hindi tumpak na sumasalamin sa tunay na estado ng mga gawain.

Ang sukatan ng LTV ay lalong mahalaga sa e-commerce, ngunit ginagamit din ito ng mga offline na negosyo. Hindi alam kung sino ang unang nagsimulang gumamit nito. Lumitaw ito habang nabuo ang marketing sa Internet. At sasabihin namin sa iyo kung paano tama ang pagkalkula ng halaga at kung bakit ito kinakailangan.

Bakit sukatin ang lifecycle ng customer

Ito ang sukatan ng LTV na nagpapakita ng pagganap ng iyong negosyo. Kailangan itong sukatin dahil:

• sa ganitong paraan maaari mong kalkulahin kung aling segment ng audience ang nagdadala ng pinakamalaking kita at tumuon sa pag-akit ng mga kumikitang customer;
• ang kaalaman sa LTV at ang halaga ng pag-akit ng isang kliyente ay nakakatulong upang mahulaan ang hinaharap na sitwasyon at mahanap ang pinaka-pinakinabangang mga channel para sa pag-akit ng mga kliyente;
• maaaring i-segment target na madla batay sa LTV at lumikha ng mga epektibong kampanya sa advertising;
• Ang pag-alam sa LTV at patuloy na pagsubaybay dito, madali mong mapapansin ang pagtaas ng kita at iba pang mga problema na maaaring humantong sa pagkasira ng isang negosyo.

Ang pag-alam sa LTV ay kapaki-pakinabang dahil ang sukatang ito ay nakakatulong sa iyong makita ang totoong kalagayan ng mga bagay. Halimbawa, nakakatulong ito sa maraming tao na maunawaan na ang mga regular na customer ay nagdudulot ng higit na kita at nakatuon sa pakikipagtulungan sa kanila, sa halip na sa pag-akit ng mga customer na maglalagay ng order nang 1-2 beses.

Paano makalkula ang LTV

Ang iba't ibang mga formula ay ginagamit para sa mga kalkulasyon - ang ilan ay mas simple, ang ilan ay mas kumplikado. Mag-aalok kami ng mga kalkulasyon upang matukoy ang dalawang uri ng LTV.

Makasaysayang LTV

Ang tagapagpahiwatig ay kinakalkula batay sa data na natanggap na ng kumpanya tungkol sa kliyente.

Madaling kalkulahin kung mayroon kang sariling sistema ng pagproseso ng data - halimbawa, . Upang kalkulahin ang cycle ng buhay ng isang customer, kailangan mong tingnan ang kasaysayan ng lahat ng kanyang mga order hanggang sa huling transaksyon at idagdag ang mga halagang ginastos niya.

LTV = unang halaga ng pagbili + pangalawang halaga ng pagbili + pangatlong halaga ng pagbili at iba pa.

Halimbawa, ang isang kliyente ay gumawa ng unang pagbili para sa 1,800 rubles, ang pangalawa para sa 3,400 at ang pangatlo para sa 6,000 Sa kasong ito, ang kanyang LTV ay 11,200 rubles.

Ang formula na isinasaalang-alang ang average na kabuuang kita ay magbibigay ng mas tumpak na impormasyon. Sa ganitong paraan makikita mo kung magkano ang netong kita na dinala ng isang kliyente. Upang gawin ito, ang kabuuan ng lahat ng mga order ay dapat na i-multiply sa average na kabuuang kita. Ang tagapagpahiwatig na ito ay kinakalkula nang hiwalay sa bawat kumpanya.

LTV = (kabuuan ng lahat ng pagbili) × SVP

Halimbawa, ginamit ng kalkulasyon ang sitwasyong ibinigay sa itaas. Sa kasong ito, ang LTV ay magiging 4,480 ₽ - ito ay kung magkano ang netong kita na natanggap mo mula sa isang kliyente.

Mayroong isang mas simpleng paraan - i-multiply ang average na bill sa bilang ng mga pagbili na ginawa ng isang kliyente.

LTV = average na tseke × bilang ng mga pagbili

Sabihin nating ang average na bill para sa isang kumpanya ay 1,500 rubles. Ang partikular na customer na ito ay gumawa ng 17 order. Nangangahulugan ito na ang ikot ng buhay nito ay 25,500 ₽. Ang formula na ito ay maaari ring isaalang-alang ang SVP, ngunit sa anumang kaso ay magbibigay ito ng mga average na tagapagpahiwatig sa halip na mga tunay.

LTV = average na tseke × mga pagbili bawat buwan bawat kliyente × panahon kung kailan bumili ang kliyente mula sa iyo

Halimbawa, ang isang kumpanya ay naglilingkod sa 138 mga kliyente bawat taon. Ang bawat kliyente ay gumagawa sa average na 2 pagbili bawat buwan, mga pagbili para sa 7 buwan, at ang average na tseke ay 5,600 rubles. Sa kasong ito, ang LTV ay magiging RUB 78,400 hindi kasama ang SVP. Iyon ay, ang karaniwang kliyente ay nag-aambag ng higit sa 78 libong rubles sa paglilipat.

Ang formula ay maaaring maging kumplikado upang makuha ang pinakatumpak na resulta. Magiging ganito ang hitsura:

LTV = (halaga ng unang pagbili + halaga ng pangalawang pagbili + halaga ng ikatlong pagbili) - halaga ng pang-akit at pagpapanatili - halaga ng mga produkto

Inaasahang LTV

Isang halaga na makakatulong na mahulaan ang mga halagang iiwan sa iyo ng mga customer sa hinaharap sa average. Upang kalkulahin ang halaga, kailangan mong malaman ang average na tseke, ang average na oras kung kailan nag-order sa iyo ang isang customer, ang average na bilang ng mga benta bawat buwan at ang bahagi ng kita sa kita, o SVP. Ang lahat ng impormasyon tungkol sa mga kliyente ay maaaring kunin mula sa CRM o maaari kang kumuha ng mga dokumento at makita ang mga average na halaga. Kalkulahin ang SVP nang hiwalay.