Ano ang performance marketing? Ginagamit lamang ang itinatag na pangangailangan

Pagmemerkado sa pagganap Ito ay isang direksyon sa online na advertising kung saan ang pagsukat ng mga naka-target na pagkilos ng user ay mahalaga. Ang layunin ng isang kampanya sa advertising ay para sa mga user na magsagawa ng ilang partikular na pagkilos: isang pagbili, isang aplikasyon, pagsagot sa isang form, o isa pang aksyon sa funnel ng pagbebenta.

Ang terminong Performance marketing ay halos hindi ginagamit sa Ukraine. Sa Europe at USA ito ay ginamit nang higit sa 10 taon, kabilang ang iba't ibang kasingkahulugan: Performance based marketing, Performance advertising, Performance based advertising.

Sa una, mayroong ilang iba't ibang interpretasyon ng konsepto ng Performance marketing, na makabuluhang naiiba sa kahulugan. Nalito nito ang mga marketer at online na advertiser.

Pagkatapos ang IAB (The Interactive Advertising Bureau), isang internasyonal na organisasyon na nag-standardize ng online na advertising, ay naging kasangkot sa proseso. At lumikha pa siya ng hiwalay na komite sa Performance marketing, na kinabibilangan ng higit sa 200 eksperto mula sa buong mundo, na kumakatawan sa 136 nangungunang kumpanya sa industriya, kabilang ang Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising, atbp. Ang resulta ng kanilang mga aktibidad ay ang dokumento Pagtukoy sa Performance marketing sa digital landscape ngayon ( PDF).

Salamat sa IAB, mula noong 2013 ang merkado ay nakatanggap ng isang malinaw at praktikal na dibisyon ng lahat ng mga kampanya sa advertising sa brand advertising (branding campaign) at Performance marketing.

Ayon sa IAB, kasama sa “performance marketing” ang mga kampanya sa advertising, nakakatugon sa mga sumusunod na pamantayan:

• Ang layunin ng isang kampanya ay upang himukin ang mga mamimili na gumawa ng naka-target na pagkilos, kumpara sa pagpapataas ng kamalayan.
• Ang sanhi-at-epekto na relasyon sa pagitan ng advertising at ng consumer na gumagawa ng target na aksyon ay maaaring tumpak na masukat.
• Maaaring i-optimize ng advertiser ang mga pagbili ng advertising sa real o malapit sa real time batay sa data ng pagsukat (Pamamahala ng CPA sa pamamagitan ng iba pang mga indicator, halimbawa, CPC).
• Ang advertiser ay naglalagay ng advertising na may bayad para sa target na pagkilos (CPA, CPI, atbp.). Ngunit ito ay hindi kinakailangan kung ang nakaraang tatlong pamantayan ay natutugunan.

Sa una, kasama sa mga tool sa marketing ng Performance ang advertising sa konteksto, mga programang kaakibat(kaakibat na marketing), . Ngayon ang listahan ay lumawak nang malaki dahil sa iba pang mga online na tool sa advertising na nagbibigay mabilis na resulta sinusukat sa mga benta: SEO, advertising sa mga social network, email marketing, remarketing, RTB placement; at may tamang kasanayan – kahit na regular na banner advertising.

Basahin din: 7 makabagong trend na magbabago sa pagkonsumo ng content sa 2019

Depende sa mga detalye ng negosyo, mag-iiba ang mga pangunahing sukatan sa performance marketing campaign.

• Kung ang posibilidad paulit-ulit na benta zero o mababa, nakatutok ang advertiser sa CPA (cost per target action). Isang tipikal na halimbawa: pagbebenta ng real estate.
• Ang mga advertiser kung saan maaaring makabili ng ilang beses ang isang naaakit na mamimili sa isang taon ay inirerekomenda na gumamit ng LTV (Halaga ng Buhay, Halaga ng Panghabambuhay ng customer, CLV) - nakaplanong pangmatagalang kita. Karaniwang halimbawa: mga online na tindahan ng damit, mga pampaganda, diaper; serbisyo ng paghahatid ng tubig o kape.
• Promosyon mga mobile application nagsasangkot ng paggamit ng dalawang sukatan: CPI (cost per install) at LTV.

Hindi lamang mga pagbili at lead, kundi pati na rin ang mga tawag mula sa mga potensyal na kliyente. Upang masubaybayan ang mga ito nang tama, kailangan mong mag-install ng isang system Pagsubaybay sa tawag .

Alam mo ba kung ano ang performance marketing? Ang terminong performance marketing ay nasa wika ng bawat "tamad" na tao sa loob ng anim na buwan. Anong uri ng ulam ito at ano ang kadalasang kasama nito?

Kahapon may nakita akong post sa Facebook:

Mag-load ng mga dalandan sa mga bariles

Kung hindi mo nakikita ang tahasang kalokohan, hayaan mo akong mag-quote mula sa screenshot:

Checklist para sa Paghahanap ng Contractor na Magpapalakas sa Iyong Bank Account

Ang pagsisikap na pag-usapan ang tungkol sa ekonomiya, isang bank account, ang paglago ng mga tagapagpahiwatig ng negosyo, ay makatwiran lamang kung mayroon kang kaalaman sa larangan ng ekonomiya. Sinasabi ng Economics na maaari mong dagdagan ang iyong bank account sa pamamagitan lamang ng paggamit ng isang pinagkakautangan o sa pamamagitan ng pagbabawas ng kakayahang kumita ng mga transaksyon at wow, napakalaking gastos sa promo na ginagawang hindi kumikita ang negosyo mismo. Ano ang punto ng "pagtaas ng marka ng kumpanya"?

Ano ang kinalaman ng pagganap ng SEO at S.E.Advertising sa lahat ng ito?

Well, bakit ang mga internet marketer ay nagbubuga ng lahat ng uri ng kalokohan sa publiko?! Mga ginoo, mga advertiser sa Internet at mga tagataguyod ng website, kapag umupo ka para magsulat ng mga ganoong teksto, nagbubukas ka ba ng diksyunaryo ng mga termino ng negosyo, ekonomiya at marketing?

Sa artikulo kung saan kinuha ang screenshot na ito, ibinigay ng may-akda ang sumusunod na kahulugan ng konsepto ng "pagmemerkado sa pagganap" na ginamit niya:

Paalalahanan ka namin na ang performance marketing ay isang diskarte sa pamamahala sa Internet marketing na naglalayong makamit ang mga tunay na layunin sa negosyo.

Minamahal na mga nagmemerkado sa Internet! Kapag dumating ka sa isang customer, wala kang ideya tungkol sa mga tunay na layunin ng kanyang negosyo. Alam mo ba na ang kumpanya ay maaaring walang layunin ng "kakayahang kumita". Ang isang negosyo ay maaaring may layunin ng capitalization o scalability. Wala kang ideya na may gawain ang may-ari na dagdagan ang capitalization, ipasok ang isang IPO o ibenta ang negosyo!

Digital performance marketing agency para sa layunin ng pag-access sa account sa bangko kliyente! Nakaramdam ka ba ng "load"!? Tungkol sa mga katarantaduhan na kung minsan ay inilalathala ng mga online na advertiser. Ngayon, naniniwala ako na mas magiging maingat ka sa ekonomiya at kakayahang kumita na hindi pamilyar sa iyo!

Ngunit alamin natin kung gaano katawa-tawa at walang katotohanan ang konsepto ng marketing sa pagganap, na naimbento at nilinang sa digital na kapaligiran.

Ano ang terminong performance marketing sa mga digital na kumpanya?

Sa katunayan, sa kapaligiran ng marketing mayroong isang bagay tulad ng "pag-aanunsyo na nakabatay sa pagganap". Ito ay ginamit sa loob ng mahabang panahon - mula nang gamitin ang konsepto. advertising sa konteksto. Alam ng Western Internet ang terminong ito, pati na rin ang mga online na diksyunaryo ng advertising at Wikipedia. Kung susubukan mong isalin ang terminong ito, ang ibig sabihin ng "batay sa pagganap" ay "batay sa mga tagapagpahiwatig (sa mga numero)". Ang salitang "advertising" ay nangangahulugang "advertising". Nang hindi pinagtatalunan ang mismong konsepto ng "pag-advertise na nakabatay sa pagganap" sa ngayon, ang kahulugan nito ay ang anumang advertising sa Internet ay dapat bilangin. Dapat lang magbayad ang isang advertiser para sa pag-advertise kapag may mga numerong nasusukat at malinaw na nauunawaan.

Alam nila ang mga diksyunaryo, "Western sources" at ang konsepto ng "performance". Bukod dito, ang terminong "pagganap" ay laganap sa Ruso at higit pa sa digital na globo, at, tulad ng maaaring asahan, ang "pagganap" ay hindi katulad ng batay sa pagganap."

Kaya, mayroong salitang "performance", at mayroong pariralang "performance-based". Ang terminong "performance-marketing" ay wala sa mga diksyunaryo o iba pang pangunahing mapagkukunan!

At ano ang kinalaman nito sa hindi mabilang na pseudo-praktikal na pag-uusap sa mga SEA at SEO tungkol sa marketing ng pagganap?

Paano naging performance marketing ng mga ahensya ng pagganap ang advertising na nakabatay sa pagganap?

Noong 2008, binaluktot ng grupong pangkomunikasyon ng media na VivaKi ang terminong performance-baset na advertising at ang publiko, mula sa pag-unawa na "mas cool na gawin ang marketing kaysa advertising", iminungkahi ang opsyon na "performance marketing", na, gayunpaman, ay nabigong makakuha ng foothold. sa propesyonal na kapaligiran, ngunit nagkaroon ito ng mapangwasak na epekto sa marupok na isipan ng mga digital na espesyalista!
Ang katotohanan ay ang mismong konsepto ng "pagmemerkado sa pagganap" ay walang kahulugan at hangal. Minamahal na mga digital advertiser...

Ang buong koponan at bawat isa sa mga marketer sa kumpanya ay nagtatrabaho sa pagiging epektibo sa marketing. Ang marketing ay hindi maaaring maging hindi epektibo - kung hindi, bakit ito kailangan!? Ang isang "epektibong nagmemerkado" ay kasing nakakatawa ng isang hindi epektibong manlalaro ng football (at ang mga "hindi epektibo" ay pumunta lamang sa field upang tumakbo?). Ang pariralang "pagmemerkado sa pagganap" ay kasing bobo ng kumbinasyon ng mga salitang "pagmamaneho ng kotse," "manunulat sa pagsusulat," o "marketer na marunong sa Internet." Walang ibang uri ng marketing maliban sa epektibong marketing – may mga hindi epektibong tagapamahala.

At kaya, ang marketing ay palaging epektibo. May konsepto ng performance-based na advertising, ngunit walang konsepto ng performance marketing. Ano ang ibig sabihin ng salitang pagganap?

Ano ang pagganap?

o ganito:


Para sa atensyon ng may-akda ng post at para sa atensyon ng mga kasamahan, Ang terminong "pagganap" sa Russian ay may isang napaka-tiyak at mahusay na itinatag na kahulugan. Ang pagganap (kapag nakasulat tulad nito, sa Russian) ay isang anyo ng modernong sining batay sa aksyon ng artista, kung saan ang bagay ng sining ay isang dahilan lamang upang ipakita ang proseso ng malikhaing sa isang tiyak na lugar at sa isang tiyak na oras. Kasabay nito, ang mamimili ay isang contemplator ng paglikha ng isang bagay ng sining.

Ang makita kung paano nilikha ang sining ay ang layunin ng mamimili.

Hayaan akong mag-quote ng isang kasuklam-suklam na anekdota na kasalukuyang nasa mga mag-aaral ng mga unibersidad sa sining, na malinaw na nagpapaliwanag kung ano ang "pagganap":

Kung una mong pinindot ang doorbell ng propesor at, sa harap ng kanyang mga mata, tae sa ilalim ng pinto, ito ay tinatawag na pagganap. At kung una kang gumawa ng gulo at pagkatapos ay tumawag, ito ay tinatawag na isang pag-install.

Mga kaibigan, namumungay ang iyong mga pisngi, nag-echo sa sinabi ng iba, nang hindi man lang sinusubukang tingnan ang orihinal na pinagmulan - ito ngayon ang pamantayan para sa pakikipag-usap sa mga tao mula sa mga ahensya ng Internet! Mayroon bang pagganap sa marketing?

Ano ang pagganap sa marketing?

Tingnan natin ang mga kaso, sa palagay ko ay magiging malinaw kaagad ang lahat: pagganap sa marketing- ito ay kapag hinaharap na may-ari kotse ng isang Lamborghini, Ferrari o Tesla ay nakaupo sa isang pabrika sa likod ng salamin sa isang armchair na may isang bote ng whisky, at sa harap niya ay manu-manong ginagawa ang kanyang hinaharap na sasakyan, at isang magandang modelo ang nagsabi sa kanya sa pintura kung paano ang malunggay na New Zealand cedar lumaki, kung saan nilalagari nila ngayon ang takip ng kanyang ashtray. Ito ay kung paano sila "nagbebenta", halimbawa, mga bagay.


Isa pang halimbawa. May mga produkto na ang pagbebenta ay hindi posible nang walang pagganap. Paano magbenta ng "kahanga-hangang bagay para sa pagluluto ng lahat sa loob lamang ng kalahating oras na walang langis, tubig at asin Aha!

Ang pagganap ay isang kailangang-kailangan na tool para sa pagbebenta ng mga tindahan ng TV, palabas ng mga programa na may mga elemento ng advertising sa TV, pagbebenta ng mga kumplikadong kagamitan, kapag ang visualization ng proseso ng paggamit ng isang item sa marketing at pagpapakita ng mga resulta ng pagganap ng naturang paggamit ay nagbubunga ng isang nasusunog na pagnanais na bilhin ito.

Ginagamit din ang performance sa trade marketing. Halimbawa, upang masangkot ang mamimili, inaanyayahan siyang lumahok sa pagganap. Ang pangkat ng IQ, na nag-promote ng Axe deodorant, ay nakaisip kawili-wiling ideya at bumuo ng isang espesyal na disenyo - inilagay niya ang mga lata sa mga espesyal na rack at inilagay ang mga ito sa mga banyo ng mga lalaki.

Isa pang halimbawa: upang ipakita ang mga merito ng produktong panlinis nito, sa mga promosyon sa Baltics, nag-alok si Reckitt Benckizer sa mga bisita ng tindahan ng isang paraan upang maglaba ng pera - kung isawsaw mo ang mga barya sa produktong panlinis, magiging parang bago ang mga ito.

Gumagamit ang tagagawa sa pagganap. Mayroong webcam sa Internet na may tanawin ng Ostankino sausage shop. Ang All-Seeing Eye ay nagmamasid at nagpapakita kung paano inihanda ang sausage. Ang parehong naaangkop sa kumpanya ng Good Wood, isang tagagawa ng mga bahay sa bansa na gawa sa troso. Ang larawan mula sa camera na naka-install sa kanilang produksyon ay sinamahan ng isang tumatakbong linya na nagpapahiwatig kung aling mga numerong order ang kasalukuyang pinoproseso sa produksyon at nakikita ng customer sa kanyang sariling mga mata ang pagpapatupad ng kanyang order.

mga kaibigan, ito ay isang pagganap sa marketing! Sa marketing, ang mga pagtatanghal ay binuo at ginagamit ng mga espesyal na tao at buong ahensya. Sino ang malikhain, nagpaplano at gumaganap upang mas masiyahan ang mamimili?

Ano ang isang "ahensiya sa marketing ng pagganap"?

Ang mga kumpanyang nag-oorganisa ng mga pagtatanghal ay tinatawag na mga ahensya ng pagganap.
Ano ang kasama sa remit ng mga ahensya ng pagganap? Una sa lahat, ito ang lahat na nauugnay sa mga lugar ng komunikasyon sa marketing tulad ng mga kaganapan, mga kaganapan sa negosyo, palabas, MICE, organisasyon ng partido.

Kaganapan sa format ng isang pagganap para sa marketing

Ang pagganap ay nagdala ng epekto ng pakikipagsabwatan sa larangan ng advertising marketing - ang maliwanag at emosyonal na mga kaganapan sa format ng palabas ay nagsasangkot ng madla sa isang relasyon sa isang produkto o serbisyo. Ang pagganap ay may kaugnayan at in demand bilang isang paraan ng modernong komunikasyon sa pagitan ng nagbebenta, produkto at mamimili. Ang pagganap ay may dalawang alon ng epekto sa madla, na mahalaga mula sa isang punto ng marketing
a) ang pagganap ay nakakaapekto sa mga naroroon sa oras ng kaganapan;
b) ang pagganap ay nakakaapekto sa madla na nanonood ng video na kinukunan sa panahon ng kaganapan.

Ano ang pagkakamali ng mga digital performance marketer?

1. Walang ganoong bagay bilang "pagmemerkado sa pagganap", katumbas ng terminong "pag-advertise na nakabatay sa pagganap" dahil, para hindi isipin ng mga SEO at SEA specialist ang kanilang sarili, marketing ay naglalayong sa customer kasiyahan at benta - isang unibersal na sukatan ng komprehensibo gawain sa marketing ! LTV, kita ng mga benta, bilang ng mga benta – ito ang tiyak na mga sukatan ng kalidad ng marketing, at hindi sa lahat ng mga lead, pag-click, conversion, "cost-per-crap" at iba pang kalokohan sa advertising. Alam ito ng lahat ng mga espesyalista sa marketing!
2. Ang isa pang layunin ng marketing ay upang matugunan ang pangangailangan ng merkado para sa mga kalakal at serbisyo hangga't maaari. Qualitative at quantitative assessment metrics kasiyahan sa mga kalakal at serbisyo umiiral din: ang bilang ng mga resibo kasama ang na-promote na produkto, ang bilang ng mga umuulit na benta, ang bilang ng mga benta ng mga bagong item sa ilalim ng na-promote na tatak. Kung may nagsabi na alam niya kung paano isaalang-alang ang pagiging epektibo ng marketing bilang isang bagay na espesyal, siya ay nagkakamali o nagsisinungaling!
3. Walang mga marketer ng pagganap - bilang mga marketer na alam kung paano gawin ang marketing ng mas mahusay at mas epektibo, dahil Walang ibang marketing maliban sa epektibo. Hindi lang sila nagbabayad para sa hindi epektibong "marketing," kaya wala ito.
4. Ang advertising ay hindi marketing. Ang advertising ay isa lamang sa mga tool sa marketing, bahagi ng communication whale. Ang pag-advertise lamang, nang walang iba pang mga tool sa marketing (paglikha ng produkto, marketing sa kalakalan, pagpepresyo) ay hindi humahantong sa mga layunin sa marketing. sa aking sarili hindi pinapalitan ng advertising ang marketing.
5. Mga digital na advertiser: Mga espesyalista sa SEA, mga espesyalista sa SEO, mga espesyalista sa SMM, mga SPAMERS kaunti lang ang alam nila hindi lamang sa paglikha, pagpoposisyon at pag-promote ng mga produkto at serbisyo, ngunit kakaunti ang kanilang naiintindihan kahit sa offline na advertising. Iyon ang dahilan kung bakit hindi lamang sila ang pinakamahusay, ngunit ganap na makitid na mga espesyalista sa isa sa mga lugar ng pamamahala sa Internet.
6. Ang konsepto ng "pagganap", na nakasulat nang eksakto tulad nito - sa Russian, bago ang iyong kapanganakan, ay tumutukoy sa isang bagay na ganap na naiiba kaysa sa "pag-aanunsyo na nakabatay sa pagganap". Walang edukasyon sa marketing, at least matuto ng English!
7. Maaaring gamitin ang pagganap bilang isa sa mga elemento ng husay na pagpapahusay ng epekto sa advertising, ngunit ang "paglilok" ng salitang pagganap, hindi kahit sa advertising, ngunit sa mismong konsepto ng "marketing" ay hindi marunong magbasa!
8. Minamahal na mga digital na advertiser! Hindi ka gumagawa ng pagba-brand, hindi mo alam kung paano gumawa ng mga produkto at hindi mo naiintindihan kung paano naiiba ang isang produkto sa isang produkto. Hindi mo alam ang mechanics kalakalan sa marketing. Hindi kayo mga marketer! Kung gumagawa ka na ng mataas na kalidad na performance-based na advertising sa Internet, patuloy na gawin ito nang mahinahon at mahusay. Hindi na kailangang subukan ang isang korona sa iyong ulo nang hindi tinanggal ang iyong earflap na sumbrero.

At susi para sa mga advertiser ng ahensya na nagbebenta ng kanilang mga serbisyo sa merkado. SA ang nasa itaas ay nauunawaan ng lahat ng mga espesyalista sa marketing, mga direktor sa marketing at mga may-ari ng negosyo na may mas mataas na edukasyon sa marketing o ekonomiya, maraming taon ng karanasan sa trabaho at simpleng karanasan sa buhay. Naiintindihan nila ang lahat ng ito, at lumapit ka sa kanila, nagdadala sa iyo ng walang kapararakan tungkol sa isang "ahensiya ng pagganap" at subukan sa maasim na mash na ito na "ibenta" sa kanila ang iyong kakayahang gumawa lamang ng advertising sa Internet.

Paano masulit ang pagmemerkado sa internet? Gawing magtulungan ang lahat ng channel sa advertising. Upang ganap na mabawi ang bawat ruble na namuhunan sa online na promosyon, ang lahat ng mga tool ay dapat maghatid ng isang layunin - pagtaas ng mga benta at return on investment. Tutulungan ka ng marketing ng pagganap na makamit ito. Ang prinsipyo ng pagpapatakbo ng pamamaraang ito ay pinakamahusay na nailalarawan sa pamamagitan ng mga salita ng isang klasikong advertising:

Ano ang mali sa magandang lumang digital marketing?

Ang bawat online na tool ay nagbibigay sa isang negosyo ng isang mahalagang kalamangan - ang kakayahang pag-aralan nang detalyado ang lahat ng uri ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap nito. Kailangan mo lamang na matukoy nang tama kung alin sa mga ito ang mahalaga sa bawat partikular na kaso, at pagkatapos ay pagsamahin ang lahat.

Sa kabila nito, hanggang kamakailan lamang, ang mga serbisyo sa Internet sa mga kamay ng karamihan sa mga webmaster ay hindi gaanong naiiba sa ordinaryong panlabas na advertising at advertising sa radyo, kung saan iilan lamang ang sumukat ng anuman maliban sa saklaw. Siyempre, sa paglipas ng panahon ay pinalitan ito ng higit pa o mas kaunting mga tiyak na tagapagpahiwatig. Ang mga eksperto ay mayroon na ngayong mga sumusunod na pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng mga channel na ginamit:

• CTR (click-through rate) ng advertising ayon sa konteksto;
• posisyon ng site at dami ng organic na trapiko mula sa mga search engine;
• paglago, pag-abot at aktibidad ng mga subscriber sa mga social network, paglipat sa site, atbp.

Ang pagmemerkado sa pagganap ay ang susunod na yugto sa prosesong ito ng ebolusyon. Sumang-ayon, ang lahat ng pangunahing sukatan na ito mismo ay walang gaanong kinalaman sa mga tunay na pangangailangan ng iyong negosyo. Mahalaga lamang ang mga ito kung mayroong diskarte sa pagganap na sumasagot sa mga tanong na sinusubukang iwasan ng maraming Internet marketer: ano ang magiging resulta ng paggamit nito o sa channel na iyon, paano ito makakaapekto sa kita ng kumpanya, ang mga pamumuhunan sa mga napiling tool maging kumikita?

Paano gumagana ang performance marketing: isang sunud-sunod na plano

Upang bumuo ng isang epektibong diskarte, kakailanganin mong iwanan ang karaniwang mga pangkalahatang sukatan. Kapag nagpapatupad ng isang diskarte sa pagganap, ang mga tunay na layunin sa negosyo, na ipinahayag sa isang tiyak na katumbas ng dami, ay palaging nasa unahan. Upang makamit ang mga ito, kakailanganin mong gawin ang proseso ng pakikipagtulungan sa mga customer nang sunud-sunod:

Gawain	Mga tagapagpahiwatig ng KPI
1. Tukuyin o bumalangkas ng isang pangangailangan at mag-alok ng solusyon. Ang layunin ng yugtong ito ay unang bumuo at palawakin ang demand, at pagkatapos ay mag-alok ng solusyon sa resultang audience. Sa yugtong ito, mahalagang lumikha ng pangangailangan sa mamimili. Pagkatapos ay kailangan mong ihatid ang impormasyon tungkol sa iyong produkto sa kanya sa pamamagitan ng iba't ibang uri online na advertising at mga tool sa marketing ng pagganap	Pagtaas ng porsyento sa demand; porsyento ng saklaw ng nabuong madla
2. Maakit at panatilihin ang iyong madla. Ngayon pangunahing gawain- paglahok mga potensyal na mamimili, nakuha sa unang yugto. Upang gawin ito, kailangan mong maayos na ayusin ang iyong trabaho sa marketing ng nilalaman, advertising ayon sa konteksto at pamamahala ng online na reputasyon.	Dami ng papasok na naka-target na trapiko sa mga punto ng pamamahagi ng nilalaman, mga katangian ng pag-uugali: oras at lalim ng panonood, halaga ng bounce, bilang ng mga subscription
3. I-convert ang mga lead sa mga benta. Dito mahalaga na makamit ang maximum na conversion, magtrabaho sa mga nakabinbing order at benta pagkatapos ibalik ang mga produkto gamit ang remarketing	CR (rate ng conversion); bilang ng lahat ng mga benta; bilang ng mga benta sa pamamagitan ng mga tool sa remarketing; bilang ng iba pang mga aksyon na humahantong sa mga benta
4. Dagdagan ang katapatan. Pagkatapos magbenta ng isang produkto, kailangan mong gumamit ng mga serbisyo upang mapanatili at ibalik ang mamimili upang gumana sa kanyang impresyon sa kumpanya at produkto. Ang layunin ay pataasin ang average na tseke, tiyaking umuulit ang mga benta at benta batay sa mga rekomendasyon	LTV (kabuuang kita bawat kliyente); CRV (ang halaga ng perang kinita sa pamamagitan ng mga rekomendasyon); ratio ng positibo at negatibong mga pagsusuri

Tulad ng maaaring napansin mo, ang isa sa mga tampok ng marketing ng pagganap ay ang pagsukat ng mga pangunahing tagapagpahiwatig sa bawat yugto ng proyekto. Bilang karagdagan, upang makipagtulungan sa mga customer sa lahat ng mga hakbang sa itaas, ang mga hiwalay na hanay ng mga solusyon at tool ay nilikha: mga landing page, isang serye ng mga banner, email newsletter, mga video, mga script, atbp.

Anong mga KPI ang ginagamit at ano ang ibig sabihin ng mga ito?

Ang aplikasyon ng marketing na nakabatay sa pagganap ay maaaring maging lubhang variable. Maaaring gamitin ang diskarte upang mapataas ang mga benta, sukatin ang pakikipag-ugnayan sa madla ng isang negosyo, at subaybayan ang ROI sa iba't ibang mga digital na channel. Dito magagamit ang lahat ng uri ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap.

ROI (Return Of Investments). Ang pinakakapana-panabik na tanong para sa mga negosyo ay ang return on investment indicator, na nagpapakita kung ang kampanya sa advertising ay nagbabayad at kung ang diskarte sa pagganap ay epektibo. Formula sa pagkalkula:

ROI = (kita sa benta − pamumuhunan sa marketing) / pamumuhunan sa marketing x 100%

Narito ang isang simpleng halimbawa:

LTV ( Panghabambuhay na Halaga). Sinasalamin ang kabuuang kita sa bawat kliyente. Formula sa pagkalkula:

LTV = average na gastos isang benta x average na bilang ng mga benta bawat buwan
x gitnang panahon pagpapanatili ng isang kliyente
LTV = 1200 kuskusin. x 2 benta x 3 buwan = 7200 kuskusin.

CAC (Customer Acquisition Cost). Ang halagang ginagastos ng isang negosyo para maakit ang isang customer. Siyempre, mas mababa ang halaga ng CAC, mas mabuti. Formula sa pagkalkula:

CAC = gastos sa marketing / bilang ng mga customer na naakit
CAC = 225,000 kuskusin. / 170 kliyente = 1323 kuskusin.

Dapat itong isaalang-alang na ang CAC ay maaari lamang masuri kung ihahambing sa LTV. Ang lahat ay simple dito: na may isang LTV na 7,200 rubles at isang CAC na 1,323 rubles, ang ratio ay magiging 5.4. Sa kasong ito, ayos lang ang lahat. Ngunit kung ang iyong LTV/CAC ay papalapit na sa 1/1, inirerekumenda namin na gawin ito bilang senyales upang gumawa ng mga pang-emerhensiyang hakbang.

CPA (Cost Per Action). Sinasalamin ang halaga ng target na pagkilos. Formula sa pagkalkula:

CPI (Cost Per Install). Ang halaga ng pag-install ng application ng kliyente. Formula sa pagkalkula:

CPO (Cost Per Order). Sinasalamin kung magkano ang halaga ng advertising bago ang isang pagbebenta. Formula sa pagkalkula:

Pangkalahatang-ideya ng mga pangunahing tool sa marketing ng pagganap

Ang pagpili ng mga teknolohiya para sa pagpapatupad ng isang diskarte sa pagganap ay nakasalalay sa mga layunin ng isang partikular na proyekto at ang mga pangangailangan ng mga kliyente - isang kumbinasyon ng SEO at SEA para sa mga gawaing ito ay hindi palaging sapat. Dito tumulong ang iba pang mga digital na tool:

Mobile marketing. Kapag nagpapatupad ng performance based marketing sa 2018, kailangan mo munang isipin ang tungkol sa trapiko sa mobile. Ayon kay Admitad, ang mga gumagamit ng mobile ay mayroon nang 58% ng lahat ng trapiko, at 38% ng lahat ng mga online na pagbili ay ginawa mula sa mga smartphone.

Email Marketing. Sa lahat ng mga tool sa marketing ng pagganap, ito ang pinaka maraming nalalaman at murang paraan upang paalalahanan ang iyong sarili. Ito ay mahusay para sa pagbabalik ng isang customer at pagbuo ng mga paulit-ulit na benta, pati na rin para sa paglikha ng mga na-trigger na pagpapadala ng koreo (halimbawa, upang paalalahanan ang isang customer tungkol sa isang inabandunang cart).

Katutubong advertising . "Natural" na nilalaman ng advertising na umaangkop sa organikong nilalaman ng site. Hindi ito naiiba sa mga ganap na publikasyon, pinapayagan ka nitong mag-post ng anumang nilalaman ng media (mga video, link, atbp.), Pagbutihin ang saloobin sa kumpanya at produkto, at hindi rin ma-block ng AdBlock.

Marketing sa Social Media. May dalawa mahahalagang katangian: una, pinapayagan ka nitong ibalik ang mamimili sa site, na kumikilos "sa teritoryo nito" pangalawa, ginagawang posible na magtrabaho kasama ang mga negatibong pagsusuri at bumuo ng mga komunikasyon sa mga kliyente sa isang impormal na setting.

Remarketing. Kapag nagtatrabaho sa isang website, imposibleng maiwasan ang pagkawala ng ilang mga bisita. Ang pinakamahusay na paraan Paalalahanan ang iyong sarili sa mga bumisita na sa iyong website dati - gumamit ng mga teknolohiya sa retargeting upang magpakita ng mga ad sa ibang mga site o sa mga mobile application.

Mga pamilihan. Lahat ng uri ng aggregator at mga platform ng kalakalan ay nakakakuha ng higit at higit na timbang sa mga tool sa marketing ng pagganap. Noong 2017, pinayagan nila ang mga proyekto ng ecommerce na makatanggap ng hanggang 10% ng mga benta sa pamamagitan ng trapiko ng referral.

Isipin na lang na ang lahat ng mga tool na ito at mga yugto ng pakikipag-ugnayan sa mga customer ay maaaring gumana patungo sa mga pangunahing layunin ng iyong negosyo nang sabay-sabay at magkasama! Ito ay hindi nakakagulat na ngayon ang pagganap ng marketing ay itinuturing na isa sa mga pinaka-epektibo at kumplikadong mga paraan mga online na promosyon.

Pinalabas namin bagong libro"Marketing ng Nilalaman sa Social Media: Paano Mapunta sa Ulo ng Iyong Mga Tagasubaybay at Paibigin Sila sa Iyong Brand."

Mag-subscribe

Ang pangunahing prinsipyo ng marketing ng pagganap ay maaaring ipaliwanag gamit ang sumusunod na halimbawa. Isipin na gusto mong bumili ng bahay. Upang gawin ito, makipag-ugnayan ka sa rieltor at sumang-ayon na ang kanyang komisyon ay babayaran lamang kung bibilhin mo ang iminungkahing opsyon. Ang kabayaran ay kakalkulahin sa isang nakapirming porsyento ng halaga ng ari-arian - ibig sabihin ay magagawa mong tantyahin ang mga gastos. At nagbabayad ka lamang para sa resulta - ang pagbili, anuman ang kabuuang bilang mga pananaw sa mga iminungkahing opsyon.

Performance Marketing: Ano ito?

• kampanya ng imahe;
• marketing sa pagganap.

Ang unang gawain ay upang masakop hangga't maaari higit pa mga gumagamit upang mapataas ang kamalayan sa tatak.

At ang mga priyoridad ng pagmemerkado sa pagganap ay upang mapataas ang mga benta at matukoy ang tiyak at masusukat na epekto ng mga pamumuhunan sa promosyon. Ang paraan ng promosyon na ito ay naglalayong sa isang dami ng resulta na maaaring masuri.

• mga code ng kupon;
• mga link ng referral;
• indibidwal na mga numero ng telepono.

Ang paggamit ng pamamaraang ito ay nagsasangkot ng medyo malaking halaga ng pagsubok at pag-tune. Bilang resulta, nagbabayad ito ng mas mataas na ROI (return on investment) at kadalian ng pagtukoy kung matagumpay ang inilunsad na kampanya. Malaking dami mas gusto ng mga negosyante ang ganitong uri ng advertising dahil madaling masukat ang pagiging produktibo nito.

Ano ang tumutukoy sa mga gastos sa advertising?

Ang pagmemerkado sa pagganap ay naiiba sa iba pang mga modelo sa pagbabayad na iyon ay ginawa lamang kung ang isang target na pagkilos ay nakumpleto (kasunod ng isang link, pagtawag, pagsagot sa isang form, paglalagay ng isang order), at hindi para sa mga ad impression. Ito ay tinatawag na (cost per action) na diskarte.

Ang dalawang pangunahing uri ng CPA na ginamit ay:

• : cost per sale – gastos sa pagbebenta.
• CPL: cost per lead – cost per lead.

Ipinapahiwatig lamang ng CPS ang pag-iipon ng komisyon sa advertising kapag bumibili ng produkto o serbisyo; at isa sa mga pinakasikat na paraan sa mga advertiser. Mayroong dalawang pagpipilian sa pagbabayad - sa porsyento mula sa pagbili na ginawa ng user o isang nakapirming halaga sa mga tuntunin sa pananalapi. Sa isip, ang mga benta ay nakakaimpluwensya sa mga gastos sa advertising.

Madalas ding ginagamit ang paraan ng CPL. Ito ay batay sa bilang ng mga naaakit na lead (mga potensyal na interesadong bisita) na nagpunan ng form sa pagpaparehistro ng kanilang impormasyon sa pakikipag-ugnayan sa website o landing page ng kumpanya.

Ang hindi gaanong sikat na paraan ng pagsusuri at pagbabayad ay CPC (cost per click) dahil ang aktwal na pag-click ay maaaring hindi humantong sa pagbabago sa mga numero ng benta at ang kalidad ng mismong pag-click ay napakahirap suriin.

Mga channel sa marketing ng pangunahing pagganap

Ang mga pangunahing channel na ginagamit sa performance marketing ay:

• mga search engine (advertising sa mga search network, contextual);
• mga social network (naka-target na promosyon);
• mga programang kaakibat;
• mobile advertising;
• marketing sa e-mail;
• mga pamilihan.

Ang pangunahing tool ng marketing sa pagganap ay ang pagsusuri sa trapiko. Ang pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa tagumpay ng isang kampanya ay ang tumpak na pagtukoy at paghahanap para sa isang partikular na target na madla.

Sa karamihan ng mga kaso, ang pagpapakita ay tinutukoy ng presyo ng auction. Tinutukoy ng mga kumpanya ang mga rate para sa pagpapakita ng advertising sa mga user na may ilang partikular na katangian (kasarian, edad, marital status, atbp.) sa isang napiling rehiyon. Bukod dito, ang mensahe ay hindi naihatid sa isang abstract na madla, ngunit sa isang tiyak na mamimili. Upang suriin ang pagiging epektibo ng mga channel, dapat isaalang-alang ang lahat ng hakbang mula sa pag-click sa isang banner hanggang sa pagbili. Ang Google Analytics at Yandex.Metrica ay mahusay na nakayanan ang gawaing ito.

• kung ano lamang ang interesado sa gumagamit;
• eksakto sa sandaling kailangan niya ito;
• kung saan ito ay maginhawa para sa kanya.

Ang mga pangunahing bentahe ng performance marketing para sa customer ay ang pagbabayad para sa isang partikular na target na aksyon, at hindi para sa bilang at oras ng advertising; ang kakayahang kontrolin ang badyet at itakda ang pinakamataas na pinahihintulutang halaga ng conversion, pati na rin ang isang visual na pagpapakita ng mga pondong ginastos at natanggap.

Tungkol sa mga pamumuhunan sa kumpanya K50, na bumubuo ng isang platform para sa pamamahala ng advertising.

Ang Direktor ng Pangkalahatang K50 na si Georgy Ternovsky ay nagsulat ng isang column para sa CPU tungkol sa kung anong mga pagbabago ang naghihintay sa market ng advertising sa konteksto, kung ano ang marketing sa pagganap at kung bakit ang industriya ng pagbabangko, kasama ang Paglalakbay, ay ang pinaka matalino sa mga tuntunin ng advertising ayon sa konteksto.

Pagod na ako sa salitang "krisis" kaya susubukan kong gamitin ito hangga't maaari, kahit na ang materyal, sa prinsipyo, ay tungkol sa ating mahirap oras. At, sa aking opinyon, ang industriya ng advertising sa konteksto, na ngayon ay hinuhulaan na magkakaroon ng taunang paglago ng 10% sa 2015, ay dapat na isa sa mga unang umangkop sa mga bagong katotohanan.

Sa nakalipas na mga buwan, aktibong naghahanap ako ng mga proyektong may normal na funnel sa pagbebenta, kapag ang CRM system ay nag-iimbak ng data sa konteksto ng keyword kung saan ginawa ang pagbili, at kung saan ang data sa paulit-ulit at karagdagang benta sa buong buhay ng gumagamit. Ito ay kinakailangan upang simulan ang pamamahala ng mga bid sa Yandex.Direct at Google AdWords system na may pag-unawa sa eksaktong kita para sa pangunahing query, at hindi sa antas ng "malayo na mga tagapagpahiwatig."

Sa huling quarter, mahigit isang daang malalaking advertiser ang dumaan sa paghahanap na ito, at dalawa lang ang may normal na funnel na may katanggap-tanggap na error, na wala ka talagang magagawa. Kasabay nito, sinasabi ng karamihan sa mga ahensya na ang kanilang profile ay performance marketing, at iniisip ng karamihan sa mga advertiser na ang paglipat mula sa pagtatrabaho sa CPO patungo sa ROI ay cool.

Ito ay talagang hindi masama, ngunit hindi sapat para sa 2015 - kailangan nating lahat na lumipad sa mga skateboard, ngunit sumakay pa rin tayo sa isang lutong bahay na board.

Unawain natin ang mga konsepto.

Pagmemerkado sa pagganap- ang direksyon ng advertising sa Internet (pangunahin ang kontekstwal at advertising sa mga platform ng presyo), na naglalayong ang pinaka-transparent na relasyon sa pagitan ng badyet para sa channel at aktwal na mga benta. Sa normal na diskarte, tinutukoy ng mga benta ang badyet sa advertising.

CPO (CPA, CPL)- cost per order (action, lead) - lipas na, ngunit ang pinakalaganap na KPI ng Russian elite ng mga advertiser. Naalala ko ang kwento kung paano isinagawa ng isang kakilala ko ang plano ng transaksyon para sa isang startup na iniwan kami kamakailan: mga plastik na tasa, tinidor at iba pang mga kalakal hanggang sa 300 rubles sa espesyal na paglalagay ng Yandex at Google ay nagbigay ng isang mahusay na tagapagpahiwatig ng CPO, ngunit hindi naging maganda ang negosyo.

ROI- return on investment sa advertising, ang nangungunang iniisip ng karamihan sa mga eksperto. At talagang, hindi magiging masama ang lahat. Kung isinasaalang-alang ng bawat ikalimang advertiser ang ROI mula sa kita, at hindi mula sa turnover. O, halimbawa, ito ay ibabatay hindi sa average na margin para sa isang tindahan o serbisyo, ngunit sa aktwal na data sa margin ng bawat keyword.

Wala sa mga proyektong alam ko ang nakaabot ng data sa mga paulit-ulit na pagbili, kahit man lang sa loob ng isang taon, sa pamamagitan ng keyword. Halos sigurado ako na ginagawa ito ng ilang proyekto sa Paglalakbay, kung hindi, matagal na silang nagsara sa kanilang pinakamababang margin.

Bakit ito nangyayari? O bakit hindi ang may-akda, kung tulad ng D'Artagnan, ang gumawa nito sa kanyang sarili dahil may kaunting kumpetisyon, at ang paglalaglag sa Yandex.Market ay ang pangunahing modelo ng kumpetisyon sa Russian e-commerce, at ang industriyang ito ay isa pa rin sa? ang pinaka-advanced. Ngunit wala, sa taong ito ay aayusin ang lahat, at sa lalong madaling panahon ang real performance marketing ay maghihintay sa atin.

Ngayon ay susubukan ko, batay pangunahin sa pira-pirasong karanasan, na bumalangkas ng mga pangunahing paghahabol sa merkado sa konteksto ng mga industriya.

Mga bangko

Marahil ang pinaka-advanced na industriya, sa isang par sa Paglalakbay. Ngunit sa Paglalakbay ito ay mas simple - 99% ng mga order ay online, ang pangunahing bagay ay upang kalkulahin ang LTV - at lahat ay cool. Sa mga bangko, itinutulak pa rin ng mga seryosong financier ang isang cool na diskarte, nagtatrabaho sa data ng history ng user, at ang antas ng mga pagtanggi sa pautang para sa isang partikular na keyword. Bakit hindi mo gusto ang lumilipad na skateboard?

Halimbawa, ang Tinkoff Bank ay gumagamit ng isa sa mga pinaka-advanced na solusyon para sa pagsubaybay sa pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto na nakita ko sa mga nakaraang taon. noong nakaraang taon, at maraming bangko ang kinokopya ang pamamaraang ito.

Ngunit ang dynamic na pagsubaybay sa tawag (CallTouch at iba pa) ay nagkakahalaga ng mas mababa sa 10 bangko - at hindi isang katotohanan na ang data ay na-upload sa CRM.

Ang aking karaniwang pag-uusap sa isang kliyente ay ganito ang hitsura (bagaman ito ay mas malambot, kaya dito at higit pa sa teksto ang mga diyalogo ay mula sa aking ulo, ngunit ito ang kahulugan. At gusto kong magsalita nang labis, ngunit ang aking pagpapalaki ay hindi. payagan - dito talaga nagmula ang ideya ng artikulo):

Binubuksan lamang ang mga deposito sa pamamagitan ng pagtawag sa iyo, at hindi sa pamamagitan ng isang form. Oo?
(Kliyente) - Oo!
- Hindi kailangan ng deposito?
- Kailangan.
- Bakit hindi ka nagse-set up ng pagsubaybay sa tawag?
- Mayroon kaming branded na numero ng telepono.
- At pangalanan ito sa pamamagitan ng puso ...
- Hindi ko siya naaalala, ngunit naiintindihan ko ang lahat ng ito, ngunit hindi talaga naiintindihan ng pamamahala. (Sa katunayan, kadalasan siya mismo ay hindi naiintindihan kung ano ang dynamic na pagsubaybay sa tawag)
- Ipaliwanag, o ipapaliwanag sa iyo ng management, na ang sitwasyon sa bansa ay hindi magkakaroon ng dismissal benefits. At kahit papaano ay mauunawaan ka nila, marahil ito ay kung paano nila itinayo ang bangko, hindi ito "mga tinidor sa espesyal na pagkakalagay."

Sa pangkalahatan, ang mga bangko ay mahusay, gayunpaman, ang ilang mga bangko lamang na patuloy na ina-advertise sa mga pangunahing posisyon, at hindi ang mga ito na nagsasagawa ng mga kampanya sa advertising sa Internet sa loob ng dalawang buwan. Tulad ng sinabi nila sa aking pagkabata: "Kung hindi dahil sa mga taong tulad mo, ang mga taong katulad namin ay naroroon kung nasaan ang mga katulad nila."

Mga dealer ng kotse, real estate at iba pa na nagtatrabaho sa pamamagitan ng mga contact

Ang 2014 ay isang tagumpay na taon para sa mga segment na ito. Dati, bumili sila ng trapiko, ngayon ay nag-install sila ng mga dynamic na tracker ng tawag, mga chat at subaybayan ang numero at halaga ng mga tawag (tawag + chat + application). Pero mahirap din ang dialogue.

Bakit hindi sila lumayo?
(kliyente)-Saan pa susunod?
- Maaari mo nang subaybayan ang mga transaksyon at margin...
- Para saan?
- Well, upang pamahalaan ang mga rate sa advertising ayon sa konteksto.
- Oh, mabuti iyon, oo, iyon ang gusto namin. Totoo, mayroon kaming mga deal mahabang ikot. Minsan hanggang isang taon.
- Magtatrabaho ka ba dito ng wala pang isang taon?
- Hindi, ngunit hindi pinapayagan ng aming CRM ang pagsasama, itinatakda nila ito sa loob ng isang taon at kalahati (sinulat nila ito), ngunit hindi ako pupunta sa mga programmer.
- Pumunta sa pamamahala.
(Pagkatapos nito, tulad ng sa isang bangko)

Lumihis tayo ng kaunti at bumalik sa mga konsepto na nabanggit.

Dynamic na pagsubaybay sa tawag- isang sistema para sa pagsubaybay sa mga tawag sa pamamagitan ng keyword. Siyempre, ang susi at pinakatamang takbo ng nakaraang taon.

(kliyente)- Kaya ano ang dapat kong bilhin, 10 libong mga numero?
- Hindi, hindi kailangan ng 10 libong numero, pinapalitan lamang ng system ang mga numero para sa mga kasalukuyang nasa site. Mula 10 hanggang 30 na numero ay sapat na upang mabilang ang talagang malalaking advertiser.
- Error?
- 5%-10%.
- Marami iyon!
- Oo, naiintindihan ko na ngayon ang iyong error ay zero. Bumibili ka ng trapiko. Sa pangkalahatan, ang mga tagapagpahiwatig para sa mga naturang advertiser kung minsan ay tumataas ng 10 beses.
(Pagkatapos ay karaniwang nagsisimula ito tungkol sa numero ng tatak at tungkol sa kakila-kilabot na pamamahala)

LTV- life time value (mayroon ding konsepto ng cost per buyer) - ang kita na dadalhin ng isang attracted user sa kanyang "lifetime", ibig sabihin, habang nakikipag-ugnayan siya sa iyong online na negosyo, at, nang naaayon, ang halaga ng naturang gumagamit.

Mga startup at startuper

Maraming insight at ideya dito. Totoo, ang habang-buhay ng isang karaniwang startup ay karaniwang hindi nagbibigay ng oras upang kalkulahin ang LTV. Buweno, nasaan ka - mga negosyong may mga corporate event bilang paggalang sa ika-10 at ika-20 anibersaryo? kaya mo! Naiintindihan ko na huli na, ngunit mas mabuti kaysa hindi kailanman. Huwag lang tamad. Alam ng iyong mga analyst ang lahat at kayang gawin ang lahat. Kailangan mo lang silang patuloy na tanungin.

Iba pa

Hindi ako masyadong nagtrabaho sa ibang mga industriya. Pero mas malala pa yata doon. Isa lang itong cause-and-effect na relasyon.

E-commerce

Ito ay kung saan ang pinakamahusay na isa ay mahirap kaso. Ang mga dapat mauna ay, sa prinsipyo, ang pinakamasama.