Отличие продаж в премиум. Сегмент премиум класса: как продавать VIP-товары онлайн

Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).

Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Входные билеты в Высокие сегменты

В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.

У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.

К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).

Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.

Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.

Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.

Клиентура премиумных сегментов

"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.

Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.

К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:

Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.

Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.

Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.

Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.

Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.

Особенности финансовой модели премиумных бизнесов

Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.

Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.

Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.

Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.

По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.

Дистрибуция и Коммуникация

Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.

Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.

Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.

Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.

Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.

Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с са­мыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклю­зивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.

Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.

Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.

Естественно, что реклама премиумного салона не должна появ­ляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.

Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные позд­равления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.

Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.

Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.

Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.

Продвижение Премиум

Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.

Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.

Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.

С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.

Имидж и бренд

Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.

Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекла­ме, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.

Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.

Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.

Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.

Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответству­ющего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирай­те администраторов, консультантов и мастеров, способных не только по­мнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобостра­стия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщатель­ным обсуждением требуемой услуги.

Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их сво­им клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибь­юторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.

Ключ к товарам Премиум

В заключение подытожим основные сюжеты:

Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;

Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));

В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;

Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;

Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;

Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.

Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.

Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!

Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka

Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.

Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.

1. Форма + содержание

Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.

2. Достойные партнеры

Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.

3. Реклама не работает

В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.

Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.

Для любого рынка характерно разделение по ценовым сегментам. Принадлежность компании к тому или иному сегменту определяет целевую аудиторию, за которую ведется борьба с ближайшими конкурентами, а также требования к ресурсам и бизнес-схемам функционирования компаний.

Разделяй и властвуй

На зрелых рынках сегменты закреплены достаточно жестко, освоение чужих пространств затратно и рискованно – можно потерять своих клиентов и так и не получить новых. На молодых рынках границы между сегментами размыты больше. В кейтеринге неопределенности ценовых границ способствует еще и непрозрачность ценообразования для клиента. Тем не менее, рынок взрослеет, заказчики становятся более разборчивыми, и процесс закрепления определенной роли за теми или иными компаниями идет.

«Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента

Кризис, конечно, вносит в развитие рынка свои коррективы. В компании «Улей Кейтеринг»,например, считают, что вполне вероятно появление новых игроков. Кризисный 1998-й действительно стал годом рождения ряда успешных, как впрочем, и неуспешных проектов.

Тем не менее, хорошо укрепившиеся в своем сегменте компании вряд ли отдадут свои позиции новичкам. Другое дело, что некоторый сдвиг спроса в сторону более дешевых мероприятий, возможно, будет способствовать появлению качественных предложений в соседних сегментах. В целом же кризис, по мнению участников рынка, развитию не помеха, ситуация уже понемногу стабилизируется, а за ней последует неизбежный рост. В компании «Конкорд Кейтеринг»уверены, что в ближайшие три года нас ждет увеличение спроса на РВО (ресторанное выездное обслуживание).

Цена премиальности

То, что различные игроки очень по-разному определяют долю премиального сегмента на рынке РВО, наводит на мысль, что и критерии принадлежности к сегменту, используются разные. Похожий средний чек банкета (2500–2800 рублей на человека) называют компании, позиционирующие себя как в премиальном, так и в среднем сегменте. «Эти ответы отражают ситуацию неопределенности на рынке. 2800 – это, конечно, не уровень премиального сегмента. Я бы так определил его нижнюю границу: 80–100 евро. В кризис планка немного упала», – комментирует Кирилл Погодин, консультант по кейтеринг-услугам. Именно «80 евро» называют компании, однозначно воспринимаемые всеми как премиальные игроки (отметим, что эти компании склонны к более объективной оценке уровня предоставляемых услуг).

Но в премиальном сегменте работают и фирмы, обслуживающие мероприятия с бюджетом, начинающимся в районе 300 евро. Здесь можно провести аналогию с классификацией недвижимости: есть класс «А», но есть и «А+». При классификации рынка кейтеринг-услуг одним понятием «премиальный сегмент» также не обойтись – разница между 100 и 300 достаточно велика. Поэтому мы будем говорить о «высоком премиальном» предложении и просто «премиальном», которое близко к предложению верхнего среднего ценового сегмента.

Премиальность с плюсом

Компании, специализирующиеся на высоких премиальных предложениях, имеют свою ярко выраженную специфику. В данном случае речь идет об игроках, для которых дорогие заказы составляют большую часть проводимых мероприятий.

«Высокий премиум» относится к категории, которую еще в XIX веке господин Веблен обозначил понятием «демонстрационное или престижное потребление». Сделать хорошо, красиво и вкусно можно и за 100–150 евро. Но большие деньги платят не за качество. Их платят за эксклюзив. Основная цель мероприятия в данном случае – демонстрация богатства, подтверждение элитарного статуса, респектабельности и успеха.

Эта установка определяет некоторые требования к компании, которая работает с заказами подобного рода. В-первую очередь, бренд должен быть элитарным, а элитарность не возникает из пустоты. Она может быть подкреплена, например, двумястами годами работы на рынке (как у «Potel et Chabot») или именем ресторана/ресторатора (как у «Выездной трапезы кафе «ПушкинЪ» и «Novikov Catering»),или именем гостиничного бренда класса «de lux».

Особая история у компании «Конкорд-кейтеринг», стремительно ворвавшейся на российский рынок. Многие не верили в успех проекта, но благодаря поддержке мощнейшего административного ресурса, который у нас в стране обеспечивает доступ к любой элитарности, компания сумела крепко связать свое имя со словом «престиж».

Высокая премиальность по своей природе предполагает достаточно камерный характер мероприятий (не более 500 гостей). Компании, специализирующиеся на подобных предложениях, как правило, не стремятся развиваться вширь. «А если и стремятся, это не всегда у них хорошо получается», – комментирует Денис Берлёв, генеральный директор компании «Сити-кейтеринг». «Конкорд-кейтеринг» – единственная компания, сочетающая специализацию на высоких премиальных предложениях и успешную работу с большими заказами премиального и среднего сегмента. Такова специфика ее истории.

Демонстрация статуса и богатства не совместима с разговорами об экономии. Поэтому тем, кто работает с высоким премиальным предложением, опускать цену в большинстве случаев недопустимо. При снижении спроса компании могут оказаться в сложном положении, но тяжелые времена переживут. Кейтеринговые службы престижных ресторанов, например, будут поддержаны силой ресторанных домов. Впрочем, спрос на роскошь существует всегда, даже в кризис.

Ставка на обслуживание элитарных заказчиков может иметь помимо получения прибыли и иные задачи. Так, например, владельцы Bosco Catering заявляют о том, что рассматривают организацию ресторана выездного обслуживания как вложения в пиар бренда Bosco.

Особое место на рынке кейтеринговых услуг занимает французская компания Potel et Chabot – единственная иностранная компания, занимающаяся этим бизнесом в России.К ней относятся с большим уважением– ведьсовременный премиальный кейтеринг в Россию пришел вместе Potel et Chabot. Тем не менее, сейчас, когда рынок достиг уже «юношеского возраста», положение этой компании видится участникам рынка не таким уж однозначным. Известный бренд появился в России вместе с первыми ласточками западного бизнеса, имеющими сложившуюся корпоративную культуру, в первую очередь для того, чтобы удовлетворять их запросы. Преуспевающие российские фирмы, для которых в те времена запад был примером для подражания, конечно же, заинтересовались новым сервисом.

Однако со временем местные игроки сумели не только переориентировать на себя крупные российские компании, но и привлечь заказы международных клиентов. О сегодняшнем положении предприятия судить сложно, учитывая его закрытость. Вероятно, они обслуживают устойчивую, но не растущую долю клиентов. Тем не менее, Potel et Chabot в глазах коллег по-прежнему является легендой и символом.

Время от времени на рынке появляются новые игроки, заявляющие, что их основной специализацией является высокое премиальное предложение. Иногда выход на рынок бывает ярким, но часто о таких компаниях потом ничего не слышно. Например, осенью прошлого года состоялась презентация эксклюзивного кейтеринг-проекта «Пантагрюэль». Возможно, новый игрок еще даст о себе знать.

Просто премиально

«Стоимость качественного мероприятия зависит от многих факторов. Мы можем предложить разные меню с разным набором продуктов. Во всех случаях это будут качественные продукты от проверенного поставщика. Кроме того, заказчик может пожелать, чтобы банкет обслуживали официанты, имеющие, как минимум 20-летний стаж работы – такой персонал обойдется гораздо дороже. Стоимость чека также повысит аренда дорогих и эксклюзивных площадок, доставка на дальние расстояния», – рассказала Анна Повереннова, бренд-менеджер компании «Улей Кейтеринг».

Поэтому к собственно премиальному сегменту принято относить более широкий круг компаний. Распространенная точка зрения такова: это те игроки, у которых достаточно ресурсов и умения для того, чтобы своими силами организовать масштабное мероприятие стоимостью от 80 у.е. на одного гостя. И, естественно, те, кто умеет такие заказы получать. В этом сегменте работают «Улей кейтеринг», «Фигаро Кейтеринг», а также стоящий несколько особняком «Marriott Catering»,выходец из гостиничного бизнеса.

Есть молодые компании, стремящиеся активно работать в премиальном сегменте – «Chante Cler» и «Сити-кейтеринг». Ресурсы, клиентская база и менеджмент делать это позволяют.

Также на рынке есть компании среднего ценового сегмента, часть мероприятий которых относятся к классу «премиум».

В чем сила?

Но что, же все-таки отличает компанию, работающую в премиальном сегменте, от любой другой?

Логистика? «Логистика должна быть отлично отлажена везде – это основа успешной работы любого кейтеринга, – отвечает генеральный директор ChanteCler Геннадий Клименко. «Постановка логистики – задача, которая решается эффективным и опытным менеджером», – считает Денис Берлёв. – «Есть примеры, когда директор, пришедший в элитарный кейтеринг из компании среднего сегмента, вполне успешно справлялся с этой задачей».

Оборудование? «Да, для того, чтобы работать в премиальном сегменте, нужно иметь соответствующее оборудование, достаточное количество посуды дорогих марок, множество коллекций текстиля, не одну и не две коллекции униформы для персонала», – говорит Татьяна Гвоздева, специалист по маркетингу ChanteCler. Например, «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ» использует диспенсеры для подогрева посуды, а «Конкорд Кейтеринг» – более 200 коллекций скатертей. Впрочем, для иностранных кейтеринг-компаний наличие своего оборудования часто не является преимуществом – его просто берут в аренду. «Это разумно и выгодно», – считает Наталья Романова, руководитель отдела продаж Сити-кейтеринг. – «Нет сложностей с хранением, к тому же мода на различные приспособления для кейтеринга меняется». Тем не менее, Романова согласна с тем, что пока в России нет компаний, специализирующихся на аренде оборудования, его наличие может стать определенной гарантией качества услуг поставщика.

Персонал? «Сила компании – в ее команде», – считает Наталья Бесланеева, генеральный директор компании «Калитники». «За любым брендом всегда стоят люди, без них бренд мало что стóит», – согласен с ней Денис Берлёв. Безусловно, требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, выше, чем к занятому в другой нише. Например, линейному персоналу бывает необходимо знание иностранного языка. В тоже время, для организации масштабных событий все компании используют временных сотрудников, которые «кочуют» с одного мероприятия на другое. Достичь же наиболее высокого уровня слаженности и взаимодействия команды можно только со «своим» персоналом. «Штатные сотрудники не только работают за деньги, они лично заинтересованы в продвижении бренда собственной компании», – комментирует Виталий Петухов, генеральный директор компании «Янис». Пока единственная компания, которая обходится только своим штатным персоналом, – «Выездная трапеза кафе «ПушкинЪ».

Большинство экспертов считают, что принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента важнее всего логистика, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. «Ресторан в данном случае – ключевое слово», – уверен Денис Берлёв. – «Ряд компаний не проходят в «премиум» из-за уровня кухни». «Премиум – это меню и качество продуктов, подача и оформление. Это сервис, это площадки высокого уровня», – подытоживает Анна Повереннова.

Таким образом, премиальный сегмент включает в себя как компании, специализирующиеся на высоком премиальном сегменте, так и тех игроков, кто много работает с масштабными мероприятиями высокого уровня (премиальный и верхний средний сегмент). Мнения, насколько просел сегмент в целом в кризис, разнятся. Собственно премиальный сегмент уменьшился примерно на 10%. Высокое премиальное предложение особенно не пострадало – спрос на элитные услуги есть всегда. Премиальный сегмент позволяет всему рынку развиваться, за счет того, что берет на вооружение лучшее – технологии, новинки, идеи.

Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.

Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.

Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:

• Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
• Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
• Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.

Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.

Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.

Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.

Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.

Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.

Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.

Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.

Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

В закладки

Пишем портрет

Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:

• знает себе цену, уверен в себе;
• заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
• дорожит своим временем.

Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:

• подчеркнуть уникальность - я не как все;
• сделать подарок себе любимому: я достоин;
• сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
• поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
• компенсировать негативные эмоции.

Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:

• «Если решите...» vs «Когда решите...»
• «Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
• «Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
• «У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
• «Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:

• слушать, но не слышать;
• не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
• презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
• раболепствовать или обижаться;
• убеждать напористо.

Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.

Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.