Клод хопкинс - моя жизнь в рекламе. Клод кларенс хопкинс, американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы

Цель рекламы

Реклама - это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.

Рекламный текст

Бытует мнение, что рекламное объявление - это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как ораторское искусство - к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.

Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта.

Размер шрифта

Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.

Креатив

Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одевается как все и ведет себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.

Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное - соблюдать чувство меры.

Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией «продавец - покупатель». Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

Одолжение

Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево.

За каждым рекламным текстом стоит: «Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!». Призыв не из самых привлекательных. Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи.

Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.

Субъективные оценки

Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.

Психология потребителя

Человеческая природа - величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны.

Например, что любопытство - одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. «Зерна, раздутые в восемь раз», «Стрельба едой из пушек», «125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне». До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Кроме этого, люди о многом судят по цене. Они - не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу - 750 тысяч долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.

Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.

Конкретика

Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и так далее значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде.

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: «Самые низкие цены в Америке». Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: «Наша прибыль - всего 3%». Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: «Обильная пена», «Не подсыхает на лице», «Действует быстро». Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать.

Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: «Смягчает бороду за одну минуту», «Вспенивается и держится 10 минут», «Лучший результат из 130 формул». Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Иллюстрации

Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах.

К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент - и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.

Юмор

Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая - бизнес, вторая - семья.

Источники: Клод Хопкинс, « Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама».

Клода Хопкинса (Claude Hopkins) небезосновательно считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Прежде всего, он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама») и .

В начале своей карьеры Клод Хопкинс (1866-1932) успешно трудился в нескольких рекламных агентствах, пока в 1907 году Альберт Ласкер не взял его на работу в компанию Lord&Thomas (предшественницу Foote, Cone & Belding). Ласкера впечатлила созданная Хопкинсом реклама пива Schlitz. Известно, что первое предложение от Lord&Thomas Хопкинс получил еще в 1891 году. Однако он отказался, не польстившись на более высокую зарплату, потому что его представления о рекламе отличались от тех, что разделяло руководство агентства.

Хопкинс стал во главе компании, и его зарплата составляла $185 000 в год. Для сравнения, в те времена обычный рабочий получал около $1000, а президент страны $50 000. Но ни у кого не повернулся бы язык сказать, что Клод не заслуживал такого жалования, ведь благодаря его рекламе многие мелкие компании стали ведущими брендами. Среди них Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

В 1923 году, когда Хопкинс уволился с поста президента Lord&Thomas, он написал небольшую книгу под названием «Научная реклама». Автобиография Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» появилась в продаже в 1927 году.

В настоящее время многие утверждения, изложенные в «Научной рекламе» кажутся устаревшими и даже смешными, но на тот момент они были революционными. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. С этим можно спорить, но нельзя не признать, что ему удавалось создавать невероятно эффективные тексты и слоганы, которые приносили огромную прибыль.

Клод Хопкинс был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе. Несмотря на то, что этими же достоинствами могли обладать товары всех конкурентов, подобный подход позволял привлечь внимание потребителей. Он рассказывал в своих текстах, как моются бутылки, в которые будет разливаться пиво Schlitz, при какой температуре готовятся консервы Van Camp, и что шины Goodyear являются «всесезонными».

Хопкинс избегал сравнения продукта с товарами конкурентов и редко акцентировал внимание на цене. Он предпочитал взять какие-то обычные характеристики и представить их как уникальные. Например, в знаменитой рекламе пива Schlitz он сделал упор на основных аспектах стандартной технологии пивоварения, которая принята у всех производителей этого напитка. Но он рассказал о ней первым – и пиво Schlitz стало в один ряд с Budweiser.

Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, став пионером пробного маркетинга.

Свои принципы работы Хопкинс описал следующим образом.

Ранние годы

Хопкинс родился в малообеспеченной семье, когда ему было десять лет, то умер его отец, и семью кормила только мать, работавшая учительницей. Поэтому Клод уже в юном возрасте начал работать. По утрам он убирался в школе, протапливал её, а вечерами после занятий он разносил по домам газеты. Несмотря на такие жизненные условия, он хорошо учился.

За годы он привык много работать – 16 часов в сутки он уделял именно работе. По окончанию школы Хопкинс поступил в колледж, где изучал бизнес и бухгалтерию. В тот же период времени Клоду удалось договориться с главой «Bissell Carpet Sweeper Company», компанией, производившей оборудование для очистки ковров, взять его на работу. Меньше чем за год он поднялся от обычного помощника бухгалтера до начальника бухгалтерии. Когда в офис принесли заказанные рекламные буклеты, написанные Джоном Пауэрсом, известным в то время копирайтером, Хопкинс раскритиковал их. Он посчитал, что данный буклет не продаст ни одной щётки для чистки ковров. Он взялся самостоятельно переделывать рекламу и подошёл к этой проблеме с нестандартной стороны.

Он решил подать щётки как рождественский подарок. На картинке, где была инструкция по применению, Санта-Клаус увлечённо чистил ковры щётками их фирмы. Кроме того, Хопкинс внёс предложения о добавлении к брошюрам подарочных купонов, которые клиенты потом могли вырезать и отдать продавцу. По огромному количеству возвращённых купонов можно было сделать вывод, что его рекламный ход оказался весьма эффективным и успешным. После этой работы Хопкинс стал известным в рекламном мире.

Профессиональная деятельность

Карьерный пик Хопкинса пришёлся на период его совместной работы с другим известным американским рекламистом Альбертом Ласкером. 17 лет Хопкинс проработал в «Lord&Thomas», рекламном агентстве Ласкера. Реклама зубной пасты «Pepsodent», автомобилей всех известных в то время брендов, автошин фирмы «Goodyear» - всё это лишь малая часть рекламных проектов Хопкинса. Благодаря этим заказам «Lord & Thomas» больше всех выпускали рекламной продукции. Хопкинс со временем возглавил фирму и его доход составлял $185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента. 185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента.

Замечание 2

Хопкинс избегал сопоставления продукта с товарами соперников и лишь изредка акцентировал внимание на стоимости. Он любил брать какие-то обыденные свойства и представлять их как неповторимые. К примеру, в известной рекламе пива «Schlitz» он сделал упор на главных качествах обычной технологии пивоварения, которая принята у всех изготовителей данного напитка. Однако он поведал о ней первым – и пиво «Schlitz» стало так же известно, как пиво «Budweiser».

Помимо всего прочего, именно Хопкинс придумал купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, и после этого пробный маркетинг обрёл невероятную популярность.

Научные работы

В 1923-м была опубликована книга «Научная реклама». На данный момент книга считается одной из лучших работ по теории рекламы. В ней описаны методы, какие Хопкинс сам применял на практике, а так же даны важные советы, как начинающим специалистам, так и бизнесменам.

Наследие Клода Хопкинса

Хотя у Хопкинса и не было нужного образования, он смог выявить идеальную модель рекламы. Она должна быть как точные науки. Клод сделал огромный вклад в рекламный бизнес и его приёмами пользуются многие специалисты по рекламе и маркетингу.